El marketing digital está sirviendo para que las empresas de todos los sectores tecnológicos encuentren nuevas formas de llegar a los clientes. Así queda patente en el informe ‘Marketing digital en América Latina 2024’, elaborado por NTT DATA y MIT Technology Review en español a partir de entrevistas con responsables de empresas de Argentina, Brasil, Chile, México y Perú, y, según el cual un 67% de las empresas de la región ha aumentado su inversión en marketing digital este año, lo cual refleja la confianza en esta herramienta como catalizadora de nuevas oportunidades de negocio.

El estudio ofrece una mirada exhaustiva a las tendencias, desafíos y oportunidades que están dando forma al paisaje empresarial de la región en relación con el marketing digital y pone el acento en la diversidad de estrategias con las que las empresas latinoamericanas afrontan estos retos. Mientras que la mitad de las empresas encuestadas han incorporado la digitalización en todo su embudo de marketing, un 20% ha priorizado acciones concretas y un 15% utiliza el marketing digital simplemente para concienciar sobre la marca.

Diferente grado de madurez

Esta diversidad también se refleja en el nivel de madurez de las empresas, con una mayoría todavía en etapas tempranas de adopción. Solo un 28% de las empresas encuestadas declaran encontrarse en una fase avanzada de incorporación del marketing digital, siendo la gran mayoría de estas (un 70%) empresas del sector tecnológico.

Según el informe, una de las posibilidades más interesantes del marketing digital es utilizarlo para una segmentación mejorada de los clientes y aquí también se observa una gran diferencia de madurez entre los encuestados. Aunque la mayoría de las empresas ya recoge datos en línea de sus clientes, la explotación de estos datos es un asunto aún por resolver. Solo un 8% refiere tener una capacidad de análisis de sus clientes en tiempo real, mientras que un 30% refiere una capacidad intermedia y un 34% cuenta con una capacidad media-alta, usando datos propios o datos de terceros de alta calidad.

Pese a las marcadas diferencias en cuanto a estrategia y madurez, el aumento de la inversión en marketing digital es un hecho. Un 67% de las empresas encuestadas ha incrementado su inversión en este capítulo este año, demostrando la confianza en el potencial de crecimiento que ofrece esta herramienta.

Sin embargo, la mayoría de las empresas destinan una parte relativamente pequeña de su presupuesto total de marketing a iniciativas digitales: solo el 8% asigna más del 30% a estas iniciativas, mientras que la mayoría (51%) destina menos del 30%. El sector que en mayor medida apuesta por invertir sus recursos de marketing en el ámbito digital es el del gran consumo, con un 50%.

IA aplicada al marketing digital

El Estudio dedica una parte importante a explorar qué tecnologías están siendo más determinantes en el desarrollo del marketing digital. Llama la atención, en este sentido, que frente a los ya tradicionales sistemas de customer relationship management (CRM) o gestión de relación con los clientes, algunas empresas están recurriendo a una variedad de nuevas herramientas que incluyen la incursión en inteligencia artificial (IA). En ese sentido, más de tres cuartas partes de las empresas (un 76%) declaran haber usado de alguna manera la IA generativa.

El CRM sigue siendo la herramienta líder (82%) para la gestión del marketing digital en América Latina, seguida por el social listening (49%) y el SEO, acrónimo de search engine optimization u optimización de motores de búsqueda, con un 43%. En oposición a este uso de tecnologías “tradicionales”, el estudio identifica un grupo de empresas, integrado por un 17% de los encuestados, que ha alcanzado un grado de madurez “avanzado” y que ha explorado estrategias como la automatización de marketing, la integración con redes sociales y marketplaces y el uso de la IA.

El uso de la IA en el ámbito del marketing digital es diverso. A raíz de la explosión de ChatGPT, las empresas emplean la IA generativa como apoyo creativo (40%), en consultas e ideación (40%) y en marketing conversacional (30%). Sin embargo, un 26% aún no la utiliza en ningún proceso y un 15% la usa exclusivamente para mejorar la eficiencia y reemplazar tareas mecánicas. 

Sectores como la industria farmacéutica, seguros, banca y finanzas y gran consumo son más cautelosos con el uso de sus datos para los desarrollos en IA, mientras que sectores como el tecnológico y el de los servicios profesionales son más abiertos en este sentido.

En cuanto al uso de la inteligencia artificial (IA), la baja madurez de las herramientas (27%) y la protección de datos (27%) son las principales preocupaciones que muestran las empresas y que están limitando su adopción. Además, el 20% enfrenta limitaciones presupuestarias. Solo un 3% aduce inquietudes éticas como razón para retraerse del uso de la IA.

Otro factor limitante para el uso IA puede ser la escasa capacitación profesional: solo el 14% de las empresas invierte en la formación de empleados en IA, mientras que un 36% confía en que sus empleados aprendan de forma autónoma.

En relación con otros retos tecnológicos, el informe señala un gran recorrido de mejora en lo relativo a medición y analítica. Son aspectos cruciales para tomar decisiones informadas y optimizar estrategias, pero más de un tercio de las empresas encuestadas declara enfrentarse a limitaciones en estos ámbitos.

Según los autores del estudio, el grado de procesamiento de datos es todavía “inicial” en la mitad de las empresas encuestadas. A la hora de medir el SEO, por ejemplo, se prioriza el tráfico orgánico y la tasa de clics, pero se evidencia falta de atención a métricas más sofisticadas.

Digital-commerce y marketing digital

El comercio electrónico o digital-commerce en América Latina se está transformando a pasos agigantados, utilizando tecnologías digitales y plataformas en línea para facilitar las transacciones comerciales. Aunque actualmente su contribución a las ventas es moderada, los números muestran un potencial de crecimiento considerable, especialmente en mercados menos maduros digitalmente.

Las cifras muestran que solo para un 6% de empresas el digital-commerce supone un 50% o más de sus ventas, pero se espera que este porcentaje aumente significativamente en los próximos años. De hecho, el porcentaje de empresas para las cuales el canal digital supone del 0 a 10% de las ventas ha bajado significativamente en relación con el informe del año pasado: del 69% al 44%.

La sinergia entre el digital-commerce y el marketing digital es cada vez más evidente y esencial. Más que una opción estratégica, se ha convertido en una necesidad crítica para las empresas que desean mantenerse competitivas en el mercado. Los datos revelan que el 54% de las organizaciones latinoamericanas ya han adoptado una estructura híbrida que integra ambos ámbitos, lo que les permite mejorar la eficiencia operativa y potenciar las ventas y la visibilidad de la marca.

Sin embargo, aún existen desafíos: un 33% de las organizaciones opera con estructuras rígidas que dificultan la colaboración entre el negocio tradicional y el digital-commerce. Esta falta de flexibilidad puede obstaculizar el crecimiento y la innovación en un mercado tan dinámico como el digital.