Ford Motor Co. ha elegido como CEO a Jim Hackett, un antiguo director ejecutivo de la industria del mueble que desde marzo del año pasado dirigía la división de vehículos y viajes compartidos de la empresa.

La misión de Hackett consiste en transformar a esta automovilística de 114 años de edad. La idea es que deje de diseñar y vender vehículos conducidos por personas y se enfoque en la producción de vehículos autónomos (ver El taxi autónomo de Uber me condujo hacia el futuro del transporte).

Actualmente, las automovilísticas venden sus modelos a los conductores mediante una extensa red de concesionarios, que generan beneficios tanto con la venta como con el mantenimiento de coches. En un mundo de vehículos autónomos, los individuos podrían dejar de comprar coches a nivel particular para emplear flotas operadas por terceros. Ford y sus rivales podrían convertirse en fabricantes y propietarios, que además de vender vehículos venderían los viajes en sí.

Hackett, de 62 años, llega al puesto justo cuando la industria parece estar al borde de un declive cíclico de las ventas y tras seis años consecutivos de mal rendimiento de las acciones de la empresa. A diferencia del hombre al que sustituye, Mark Fields, un veterano con 28 años de experiencia en Ford, que ha guiado a la empresa durante menos de tres años, Hackett no posee el típico currículum vitae de CEO automovilístico. Es más conocido por su experiencia en muebles de oficina en Steelcase Inc. Pero en Silicon Valley (EEUU) se ha ganado fama de pensador creativo con grandes actitudes para liderar complejos cambios organizativos, y atrajo la atención de Bill Ford Jr., el director de la junta de la automovilística. Después de Steelcase, Hackett pasó 17 meses como director interino en la Universidad de Michigan (EEUU), donde había jugado al fútbol americano a las órdenes entrenador Bo Schembechler y rediseñó el atribulado programa de fútbol americano.

Aunque las tecnologías de conducción autónoma están bajo el paraguas de la división de Investigación y Desarrollo de Ford bajo la supervisión del nuevo director técnico de Ford, Ken Washington, durante el tiempo de Hackett como director de Movilidad se familiarizó con los retos tecnológicos de la conducción autónoma. En febrero, alabó el compromiso de Ford con la adquisición y la inversión de casi 900  millones de euros durante los próximos cinco años en Argo.ai, una pequeña start-up de inteligencia artificial (IA) fundada por antiguos líderes de tecnologías sin conductor de Uber y Google.

La medida confirma el hecho de que Ford, que tiene cientos de empleados trabajando en la conducción autónoma, aún necesita más talento en la categoría sin conductor y está dispuesta a invertir agresivamente para lograrlo. Por aquel entonces, Hackett dijo: "El problema que tenemos que resolver, y no habrá ninguno más grande que este, consiste en escoger grandes cantidades de datos que son como briznas de césped que están siendo recolectadas por un cortacésped que va a más de 100 kilómetros por hora, y organizarlo y desentrañarlo todo. Es un problema mucho más difícil de lo que cree la gente".

Elaborar un modelo de negocio para esta nueva era será complicado. Apuntalada por su camioneta Serie F, Ford ha tenido una rentabilidad sólida durante los últimos tres años, con ingresos cercanos a los 130.000 millones de euros en 2016. Ahora, Ford debe trabajar para no quedarse rezagada frente a Google y otras empresas que están apresurándose a desarrollar tecnologías de conducción autónoma. Igual que Hackett logró descifrar los cambios dentro de la cultura del entorno laboral y cómo afectaban al diseño y la fabricación de muebles, tendrá que definir y comunicar las soluciones de movilidad del futuro a los 200.000 trabajadores, socios comerciales y concesionarios de la empresa además del impacto sobre futuros productos y servicios.

"Los concesionarios ven mucho dinero gastado en cosas como inteligencia artificial y nunca escuchan lo que eso significa. ¿Está Ford desarrollando vehículos que no requerirán servicios de mantenimiento, vehículos eléctricos que contengan muchas menos piezas móviles? ¿Qué significa todo esto para mí como concesionario?", afirma un concesionario, que pidió conservar su anonimato. 

El cofundador del productor de software Intuit, Scott Cook, señala que en Steelcase Hackett demostró su capacidad de inculcar el design thinking en los ingenieros. Muchos clientes eran empresas de nueva economía que intentaban crear "espacios de trabajo" en lugar de oficinas y cubículos convencionales. Bajo la dirección de Hackett, Steelcase compró una participación mayoritaria en IDEO, una empresa de diseño de Estados Unidos fundada por el celebrado profesor de la Universidad de Stanford (EEUU) David Kelley, y finalmente convenció a Steve Jobs de comprar los muebles para la sede central de iPhone de Apple Inc. a Steelcase.

Los cambios dentro del negocio del mueble de oficina y otras tendencias del entorno de trabajo obligaron a una enorme reorganización en Steelcase. Las empresas empezaron a solicitar planos de "oficina diáfana" diseñados para fomentar la colaboración entre empleados. Los trabajadores se volvieron cada vez más móviles a medida que aumentaba su tiempo fuera de la oficina. Entonces llegó la recesión, y con ella, las reducciones del gasto corporativo.

Al final, Hackett eliminó 57 de las sedes de la empresa y 12.000 puestos de trabajo, incluido el de un amigo que fue su padrino de boda. Dio la noticia en persona, reuniéndose con ellos para empatizar y hablar de la vida y del trabajo post salida, a menudo entre lágrimas.

Cuando Hackett iba a jubilarse en 2014 lanzó un mensaje sobre un anterior discurso que había hecho en 2004: "Mucha gente tuvo que irse, pero yo intentaba defender que si no somos modernos, nos moriremos". La estrategia funcionó. Steelcase sigue operando hoy, y sus acciones han subido mucho desde sus puntos más bajos.

Ford ha anunciado que eliminará 1.400 empleos de su plantilla remunerada en un intento de adaptarse al esperado declive del mercado y para impulsar un precio bursátil mediocre. En una rueda de prensa la semana pasada, Bill Ford afirmó: "Tenemos que ser más rápidos en la toma de decisiones... ser claros en nuestros mensajes y comunicaciones, y también necesitamos un líder que haya transformado una empresa con anterioridad".

El pasado agosto, la empresa anunció inversiones en varias start-ups relacionadas con tecnologías sin conductor y su "intención de entregar un vehículo totalmente autónomo de gran volumen para viajes compartidos en 2021". Pero la competencia en este espacio es alta, principalmente por otras automovilísticas tradicionales como General Motors, Toyota y Fiat Chrysler, y también de un conjunto totalmente nuevo de rivales: Tesla, Lyft, Uber, Waymo de Google y Mobileye de Intel además de proveedores como Continental, Delphi Automotive y Bosch.

Bajo el mando de Hackett, Ford tendrá que aumentar su escaso talento para reforzar una plantilla que estará compuesta cada vez más por ingenieros de software, expertos en la inteligencia artificial, especialistas en el mapeo digital y personas experimentadas en dispositivos de detección como el radar, el LIDAR y las cámaras, todos ellos componentes de las tecnologías autónomas. Y los recién llegados deberán integrarse amablemente con aquellos que ya están trabajando en las aptitudes más convencionales de diseñar y fabricar vehículos.

Normalmente, cuando una empresa compra el talento creativo, ese talento finalmente se disipa, señala Cook. Pero después de que Hackett adquiriera IDEO, su trabajador estrella, David Kelley, se quedó. "Jim tiene un historial de ser capaz de trabajar con el mejor talento. Lidera desde lo positivo", concluye Cook.