El ya fallecido presidente de la Asociación Cinematográfica de Estados Unidos (MPAA por sus siglas en inglés), Jack Valenti, ya avisó de que una nueva forma de distribución podría matar a la industria. Vaciaría las salas y agotaría las arcas de los estudios. ¿Por qué iba a querer nadie ir a los multicines si las películas se pudieran difundir de forma prácticamente gratuita para verse en la comodidad del propio hogar?

Valenti se refería a los videocasettes, las grandes cajas que salían de las fábricas japonesas alrededor de 1980 capaces de grabar y reproducir copias de películas con un coste mínimo. Los denominó "instrumento parásito" y afirmó ante el Congreso de Estados Unidos en 1982: "El vídeo es al productor estadounidense y el público estadounidense lo que el estrangulador de Boston es a una mujer sola en casa". Los cineastas le hicieron caso: Steven Spielberg se negó a lanzar E.T. al mercado de vídeo doméstico durante seis años. El debate que se produjo fue tan acalorado que hizo falta un fallo del Tribunal Supremo en 1984 para garantizar los derechos del consumidor a grabar la propiedad intelectual de otro.

A pesar del nerviosismo de Hollywood, los ingresos en taquilla aumentaron en la década del vídeo. Pasaron de los 2.700 millones de dólares (unos 1.970 millones de euros) en 1980, a los 5.000 millones en 1990 (unos 3.650 millones de euros), lo que un aumento del 16% (ajustado a la inflación). Años después, los DVD -sucesores de los vídeos- representaban alrededor del 50% de los beneficios globales de los estudios. El ejecutivo de Paramount Pictures Barry London observó que la comodidad del vídeo doméstico estaba "volviendo a exponer al cine a gente que había dejado de ir".

Una y otra vez, Hollywood se ha enfrentado a los cambios tecnológicos con recelos y ha intentado acabar con ellos. Pero, en prácticamente todos los casos, una vez que las empresas del entretenimiento se adaptan a las nuevas tecnologías, los avances acaban por ampliar el mercado para las películas y series de televisión en vez de destruirlo.

Ahora tenemos otro veredicto: 10 años después de que los estudios empezaran sus esfuerzos por acabar con los servicios para compartir archivos en línea, denunciando a los usuarios y defendiendo que la industria del entretenimiento se podía hundir, está claro que sus afirmaciones eran exageradas y sus tácticas han sido contraproducentes. La piratería en línea (que ni siquiera es el término correcto, puesto que implica la existencia de beneficios) no ha llegado para destruir el mercado del entretenimiento de consumo. Más bien es su salvador, una mezcla de biblioteca de préstamo, nodo de publicidad viral y herramienta de expansión de mercados.

El boca a boca
Cuando en 2012 se cerró Megaupload, el popular sitio para compartir archivos, como cabría esperar, aumentó el consumo de vídeo digital en sitios legales. Pero se produjo hubo un efecto secundario inesperado: los ingresos mundiales de taquilla para las películas de presupuesto modesto cayeron, según un estudio llevado a cabo  por la Escuela de Empresariales de Múnich (Alemania) y la Escuela de Negocios de Copenhague (Dinamarca).

Parece que sólo los grandes éxitos de taquilla salieron ganando con el cierre, lo que indica que compartir archivos de forma ilícita quizá sea la forma más económica de publicidad e investigación de mercados disponible. El efecto boca a boca, que ayuda sobre todo a las películas de pequeño presupuesto, sólo puede darse cuando alguien ve la película y eso suele suceder a través de una descarga ilegal en un sitio torrent. Pero los torrents no son para todos -no sólo su contenido es ilegal, sino que suelen hacer falta ciertos conocimientos tecnológicos para usarlos- y un porcentaje significativo de las personas que acaban sabiendo de una película, pagará por verla por los canales legales. 

La guionista de cine y televisión Julie Bush, que ha escrito para la popular serie de moteros del canal FX Hijos de la anarquía, cree que la industria empieza a reconocer que este patrón de comportamiento equivale a una forma importante de promoción. La guionista sostiene: "Muchos productores de programas y ejecutivos que conozco no sólo piratean cosas todo el tiempo, sino que en privado apoyan la idea de que la piratería es buena para la industria, una forma buenísima de hacer publicidad y fundamental para crear un público".

La primavera pasada, el ejecutivo de HBO Michael Lombardo declaró que la piratería en línea de la serie Juego de tronos producida por su canal "es una especie de halago". La blogosfera se incendió y HBO retiró rápidamente el comentario. Pero poco después, el director ejecutivo de Time Warner, empresa matriz de HBO, Jeff Bewkes, declaró que ver que el programa se pirateaba tanto era "mejor que ganar un Emmy".

Bewkes explicó a sus inversores en una conferencia telefónica: "Llevamos 20 ó 30 años enfrentándonos a esto y sabemos que el hecho de que la gente comparta suscripciones de cable tirando líneas por los patios de los edificios conduce a más suscriptores de pago".

Este fenómeno se basa en que las pérdidas derivadas de la piratería se compensan posteriormente con las ventas de DVD y las suscripciones a HBO. (La primera temporada de Juego de tronos fue el DVD de series de televisión más vendido en 2012 en Amazon; la tercera temporada consiguió mejores audiencias que cualquier otra serie de la historia de HBO salvo una temporada de Los Soprano). HBO Go, un servicio de streaming disponible sólo para los suscriptores de pago de HBO, permite que haya hasta tres personas conectadas a una cuenta simultáneamente. El servicio, evidentemente, es para personas que comparten un domicilio, pero los suscriptores suelen compartir las contraseñas con amigos. HBO podría bloquear este uso restringiendo las cuentas a una única dirección IP, pero no lo hace. Claramente, la empresa ha decidido que ampliar la exposición a su programación es mejor que sellar todas las rendijas por las que se podrían escapar los ingresos potenciales.  

Recuerda esto la próxima vez que escuches a la industria del entretenimiento quejarse por la pérdida de ingresos. Una cifra que suelen repetir los portavoces de la industria, como la MPAA, es que se han perdido 250.000 millones de dólares (unos 183.000 millones de euros) desde que los torrents se convirtieron en fuentes viables para conseguir contenido, alrededor de 2003. El problema, como descubrió el periodista Julián Sánchez, es que la cifra se basa en un artículo de 1993 de la revista Forbes que citaba el daño económico total por la distribución global de todos los bienes falsificados, desde las copias piratas de las películas Disney hasta pantalones vaqueros Levi's mal cosidos.

En 2010, la Oficina de Contabilidad del Gobierno  de EEUU afirmó que no se podía confirmar que se hubiera producido un daño tan sustancial en contra de la industria cinematográfica. Incluso un repaso somero de las cifras de taquilla lo deja claro: 2012 fue el mejor año de la historia de Hollywood, con 10.800 millones de dólares (unos 7.900 millones de euros) en venta de entradas en Estados Unidos, y un aumento del 6% en público respecto a 2011. Además, un estudio publicado en 2012 por investigadores de las universidades de Wellesley y Minnesota (ambas en EEUU) no hallaron ninguna relación entre la emergencia de BitTorrent y la caída de los ingresos en taquilla del país.

¿Para qué sirve perpetuar estas cifras inventadas? Suelen sacarse a relucir cuando la industria del cine está intentando influir para conseguir una intervención federal -principalmente a través de la Ley Contra la Piratería en Línea (SOPA por sus siglas en inglés), que proponía que sitios enteros se cerraran sólo por tener enlaces de páginas donde se compartían archivos de forma ilegal- o para plantear denuncias muy poco elegantes contra las personas que proveen contenido desde sus ordenadores ("seeding") o quienes se lo descargan-.

Los estudios siguen empeñados en hacer estas denuncias, porque no hacerlas sería una admisión tácita de que llevan una década dando puñetazos en el aire. En noviembre, varios de ellos iniciarán un proceso contra isoHunt, un sitio que permite el tráfico de películas. Pero algunos tribunales parecen estar cansados de esta inacabable batalla legal. En marzo de este año, un juez de Ohio se negó a permitir a los estudios denunciar a 197 personas en masa por descargarse la película Puncture. El juez expuso que la táctica legal era "indecorosa" y que perseguir a decenas de acusados de golpe en este tipo de pleitos, suponía un "nuevo modelo de negocio" que buscaba "acuerdos por coacción".

Mecanismos de enfrentamiento
La industria tiene mejores formas de responder a los archivos compartidos, por ejemplo, modificando la forma según la cual se estrenan las películas, sobre todo en países en los que hay una piratería rampante.

Tradicionalmente, Hollywood hacía un estreno escalonado de sus principales producciones, lo que obligaba a los espectadores internacionales a esperar meses o incluso años a que estuvieran disponibles legalmente. (No es de extrañar que abrieran cuentas de torrent en sus ordenadores). Esos estrenos solían hacerse por partes para que las estrellas de la película pudieran acudir a los estrenos, en los que se habían invertido enormes sumas en publicidad,  en varios países. "La regla de oro es que, si los actores no están allí, el marketing es menos eficaz", afirma el economista de Wellesley que participó en el estudio del efecto de la piratería sobre la taquilla, Brett Danaher. En otras palabras, a los estudios les costaría más estrenar una película simultáneamente en todos los países. 

Pero la distribución de películas es más barata ahora que las copias digitales han sustituido a las de celuloide. Y a los países en los que hay mucha piratería, como China y Rusia, se les ha estado suministrando una dieta llena de explosivas películas americanas de acción, creando una demanda enorme para las franquicias. Este año, Iron Man 3 se estrenó en China dos días antes que en Estados Unidos, incluyendo varias escenas extra añadidas específicamente para China. La película recaudó más de 100 millones de dólares (unos 73 millones de euros) en el país, en su recaudación global de 800 millones de dólares (unos 585 millones de euros).

Además, la expectación de la inmediatez que ha creado la costumbre de compartir archivos ha abierto una nueva fuente de ingresos: el vídeo a demanda. La película de 2012 El fraude recaudó la bonita suma de 11 millones de dólares (unos 8 millones de euros) por vía de la distribución digital a televisores domésticos. Kevin Spacey, protagonista de otro éxito del vídeo a demanda, Margin call, ha predicho hace poco que todas las películas acabarán por estrenarse "en el día D y a la hora H", lo que significa que estarán disponibles en salas y para visionado doméstico simultáneamente. Ahora que múltiples servicios de streaming se pelean por proveer contenido a los hogares, los estudios pueden obtener cuantiosos beneficios.

A partir de 2016, Netflix será el distribuidor exclusivo de las películas de estreno de las distribuidora Weinstein. Los suscriptores podrán conseguir películas de alta calidad en streaming cuando quieran. "El verdadero trabajo es hacer que pagar por las cosas -ya sea directamente o a través de una suscripción- sea tan fácil y habitual que nadie se moleste en buscar en los callejones oscuros, afirma el guionista John August, guionista de la versión de 2005 de Charlie y la fábrica de chocolate.

Es una señal de que Hollywood está apañándoselas de la misma forma que ha hecho contra otras supuestas amenazas, desde la televisión, a los videojuegos y al vídeo doméstico: con innovación y marketing.

"Yo creo que los torrents serán las bibliotecas del futuro", afirma Julie Bush. "Cuanta más gente haya que vea y disfrute mi trabajo, más oportunidades tendré de compensación".

Jake Rossen es un escritor freelance que ha escrito para el New York Times, el Village Voice y la revista ESPN.