Google ha construido su negocio de 38.000 millones de dólares (28.500 millones de euros) vendiendo anuncios basados ​​en el modo en que la gente hace búsquedas y navega por Internet. De igual modo, Facebook usa lo que sabe acerca de sus mil millones de usuarios para vender anuncios orientados. Pero cuando se trata de lo que muchos anunciantes valoran más, es decir, saber lo que la gente realmente compra, o lo que es posible que quieran comprar pronto, quizá el mejor tipo de información sea la que pueden proporcionar las 152 millones de cuentas de clientes en Amazon.

Desde el año pasado, el minorista en línea más grande del mundo ha estado empaquetando información sobre lo que sabe acerca de los consumidores, a fin de que algunos vendedores puedan utilizarla para tomar decisiones instantáneas sobre dónde comprar anuncios en línea y cuánto pagar por ellos. Este proceso automatizado es el que se produce durante los intercambios publicitarios en tiempo real, que venden impresiones de anuncios a medida que una persona carga una página web.

Cuando se inició este proceso, Amazon utilizaba tecnología de terceros y sus experimentos estaban limitados. Ahora ha desarrollado una plataforma interna para dirigir anuncios a personas que hayan visitado y después salido de los sitios de Amazon, por lo que es probable que la empresa haga que estos servicios de publicidad estén más ampliamente disponibles el próximo año.

"Hoy día, si navegas por Internet es posible que veas un anuncio de Amazon basado en datos de Amazon. Mañana, es posible que veas un anuncio de Coca-Cola basado en datos de Amazon, y se extenderá a través de la plataforma de Amazon", señaló Jeff Green, director general de Trade Desk, dedicada a asesorar las decisiones de gasto en agencias de publicidad.

Amazon no ha respondido a una solicitud de comentarios sobre su negocio de publicidad, y la empresa no da detalles sobre sus ingresos publicitarios. Sin embargo, está claro que en comparación con Google y Facebook, la publicidad ha sido un negocio relativamente pequeño y discreto para Amazon. Ha proporcionado unos 500 millones de dólares (375 millones de euros) de los 48.000 millones de dólares (36.000 millones de euros) que Amazon ingresó en 2011, según estima el analista sénior Colin Sebastian desde Baird & Co. La mayor parte de esta cifra provino de la venta de anuncios en sus propios sitios web.

Sin embargo, Amazon pronto podría generar una cantidad mucho mayor con una red de publicidad que llegue a muchos otros sitios.

Durante años, Amazon ha utilizado algoritmos para recomendar productos a las personas que visitan sus webs. En la actualidad, muchas compañías estarían ansiosas por descubrir exactamente la forma en que los conocimientos de Amazon sobre los consumidores podrían ayudarles a encontrar el mejor público para sus anuncios, señala Kip Voytek, director de innovación digital en la empresa de publicidad MDC Partners.

Es poco probable que Amazon dé a los anunciantes acceso directo a su preciada información sobre los historiales de navegación, compras y reseñas de productos de los consumidores, debido a sus políticas de privacidad y al deseo de mantener la propiedad de sus valiosos datos. En vez de eso, Amazon podría crear distintos tipos de público potencial, como por ejemplo personas que recientemente hayan adquirido cámaras digitales. Un comerciante que venda accesorios para cámaras digitales podría utilizar la tecnología de Amazon para hacer una oferta y poder mostrar anuncios a una persona en esa categoría.

Green señala que mientras que Google podría tener datos más generales sobre los consumidores, los datos de Amazon podrían ser más valiosos para los anunciantes. Amazon posee "un entendimiento muy claro de las cosas que compramos. Han aprendido mucho sobre mí. Cada vez que creo estar padeciendo una nueva afección, voy a Google. Sin embargo, lo que tiene Amazon es información sobre mi intención de compra", señala.

Utilizar sus datos para expandir su negocio de publicidad podría abrir nuevos frentes de competencia con Google, que también es propietaria de un intercambio de ofertas en tiempo real y una red de distribución de anuncios. Sin embargo, Amazon podría estar interesada principalmente en el uso de su tecnología de publicidad para ayudar a aquellos minoristas que vendan productos en sus sitios y a través de sus tabletas y lectores electrónicos Kindle. Voytek lo expresó de esta manera: "Hay que preguntarse lo siguiente: ¿Está intentando Amazon competir con Google, o con Walmart?"