Aproximadamente mil millones de dólares (725 millones de euros) serán invertidos este año en anuncios integrados en juegos en Estados Unidos, según informa PricewaterhouseCoopers, y se prevé que la cifra aumente en un tercio durante los próximos cuatro años.

El grueso de este dinero será dirigido a los juegos más populares: sencillos rompecabezas o juegos de palabras que se pueden jugar por cortos períodos de tiempo en un dispositivo móvil o en un navegador web. Estos juegos casuales son atractivos para anunciantes como Sprint y Esurance (una compañía de seguros de automóviles) porque son tan populares entre mujeres de mediana edad como lo son entre adolescentes varones, el estereotipo de entusiastas de las consolas Xbox y PlayStation.

"Los juegos han dejado de ser dominio de los hombres jóvenes para ser más de dominio público", afirma Paul Verna, encargado del seguimiento de la publicidad en juegos para eMarketer, un grupo de consultoría digital con sede en Nueva York. "Incluso para las madres de 45 años de edad, es muy probable que haya un juego por ahí que les resulte atractivo y posiblemente no tenga nada que ver con el que su hijo utiliza".

Según las estimaciones de eMarketer, en la actualidad hay aproximadamente 90 millones de jugadores ocasionales en Estados Unidos, más del doble de los que utilizan las consolas de forma habitual, y se espera que este número continúe creciendo gracias a la cada vez mayor popularidad de los teléfonos inteligentes y las tabletas.

Aunque una gran cantidad de publicidad en videojuegos tiene una forma similar a la de los banners de Internet, los anunciantes más innovadores están incluyendo los contenidos publicitarios directamente en los juegos.

Por ejemplo, la cadena de restaurantes Chili patrocinó una versión de Bistro Stars, un juego popular publicado por Alawar Entertainment, en el que los jugadores tratan de alinear alimentos en una cuadrícula. En la versión de Chili, los alimentos pertenecen al menú de la cadena de restaurantes. Según Paul Rothkopf, director de ventas publicitarias en Exent, que ayuda a las empresas a anunciarse en juegos, la notoriedad de la marca entre los usuarios que jugaron aumentó un 20 por ciento en este caso.

Muchos anunciantes aprovechan el modelo de negocio freemium utilizado por algunos creadores de juegos. Los juegos freemium se pueden jugar gratis, pero los usuarios pagan por contenidos adicionales o bienes virtuales, como una nueva pista o un coche más rápido en un juego de carreras. Los anunciantes pueden ofrecer a los jugadores la posibilidad de ver un anuncio en lugar de pagar por una actualización del juego, y estos suelen tolerar mejor estos mensajes de marketing que los anuncios más tradicionales, que a menudo son considerados como algo muy intrusivo. "Cuando un jugador tiene que elegir entre pagar un dólar por algo o hacer clic en un anuncio, nueve de cada diez elegirán el anuncio", asegura Joel Brodie, cuya web, Gamezebo, hace críticas de juegos.

El mercado de la publicidad en los juegos ha atraído a decenas de start-ups, así como a gigantes como Apple y Google. El AdSense para Juegos de Google, por ejemplo, permite a las empresas colocar un mensaje antes, durante o después de un juego casual demográficamente apropiado, mientras que Apple tiene un mecanismo integrado en su sistema operativo móvil para incluir anuncios en juegos. Apple hace las gestiones con los anunciantes y ofrece a los desarrolladores el 60 por ciento de los ingresos publicitarios.

Independientemente de las diferencias que pueda tener con la publicidad tradicional, la variedad de los anuncios integrados en juegos tiene una similitud: su eficacia es a menudo difícil de juzgar. Por esta razón, Verna afirma que la mayoría de las compañías están usando este servicio actualmente para crear conciencia de marca en general, en lugar de intentar aumentar directamente la venta de productos específicos. "Aún están tanteando el terreno", señala. Y hasta ahora, los anunciantes en juegos no han producido nada especialmente memorable. "Ningún anuncio en juegos se ha vuelto viral", afirma Brodie. "No hay nada como el hombre de Old Spice [un popular anuncio de televisión], que haga que quiera llamar a mi amigo y decirle, 'Oye, tienes que jugar a este juego".

Sin embargo, es de esperar que los responsables de marketing y los consumidores observen pronto una evolución rápida en la publicidad dentro de los juegos, a medida que deje tener el formato de simple banner o de emplazamiento de producto. "Ahora mismo, estamos solo a nivel 1.0 de experiencia en publicidad integrada en juegos casuales", indica Matt Spiegel, director general de Tap.Me, una empresa con sede en Chicago que desarrolla tecnología para los anunciantes en juegos. "Pronto habrá una nueva generación de este tipo de publicidad".