Hace poco, me probé un reloj Cartier Tank y muchas pulseras de Tiffany, admirando cómo el metal y los diamantes brillaban en la penumbra. Sin embargo, no me encontraba en una tienda de lujo, sino en mi cama, descalza y en chándal, usando realidad aumentada (RA) en Snapchat para experimentar cómo quedarían estas joyas en mi muñeca.

Estas campañas de realidad aumentada de Cartier y Tiffany son lo más novedoso de una serie de colaboraciones que Snapchat está realizando con distintas marcas para lograr que la Generación Z invierta en objetos de lujo, probándoselos mediante una experiencia virtual. El reloj Cartier Tank cuesta un mínimo de 2.790 dólares (2.644 euros), y el brazalete Tiffany Lock más barato tiene un precio de 6.900 dólares (6.538 euros).

No obstante, Tiffany y Cartier no son las primeras marcas en incluir la RA de Snapchat. Por ejemplo, Louis Vuitton acaba de asociarse con el artista Yayoi Kusama para crear un filtro que envuelve los puntos de referencia de todo el mundo con los lunares característicos del artista. La plataforma ya ha colaborado con otras marcas, como Dior, Gucci y Prada, utilizando esta tecnología de probador virtual.

"Las marcas están aprovechando la comunidad de Snapchat, mayoritariamente de la Generación Z, para hacer que el mundo sea un poco más interactivo y divertido", afirma Geoffrey Perez, director del segmento de lujo en esta la red social.

La experiencia del reloj Cartier Tank utiliza un filtro de realidad aumentada para transportar al usuario al puente Alexandre III en París (Francia). La experiencia virtual permite ver cuatro iteraciones del reloj en diferentes períodos durante los últimos 106 años, y luego observar el espacio alrededor del puente y a otros peatones para tener la sensación de esa época.

Por su parte, Tiffany utiliza una tecnología para trazar rayos, similar a la de los videojuegos, que captura el movimiento de la luz en los objetos de la RA de forma más realista. Para una empresa de joyería, eso significa que el brillo único del metal y los diamantes puede percibirse también en realidad aumentada. Aunque ni Cartier ni Tiffany respondieron a nuestras solicitudes de comentarios.

Ziyou Jiang, candidata a doctorado de la Universidad de Georgia (EE UU) presentó un artículo en 2022 durante una conferencia acerca de cómo la RA influía en la Generación Z. Jiang encuestó a 134 personas menores de 27 años para conocer si la RA afectaba a sus decisiones de compra, y cómo lo había. Así descubrió que había dos elementos que provocaban el deseo de comprar un producto, después de encontrarlo en RA: la interactividad y las experiencias virtuales.

La experiencia del viaje en el tiempo de Cartier es un ejemplo de interactividad. Jiang explica que la Generación Z no quiere que un producto mostrado en un anuncio, sino ver cómo encaja en una historia o movimiento más amplio, algo para lo que la RA es única.

Por otro lado, la prueba de Tiffany muestra la importancia de una experiencia virtual. "La gente quiere que el producto en realidad aumentada se parezca al producto real en la tienda", señala Jiang. Cuando se trata de joyería, eso significa hacer que el brillo del accesorio sea lo más realista posible.

La investigadora descubrió que, si un producto de lujo podía crear interactividad y experiencias virtuales mediante realidad aumentada, fomentaría una intención de compra. Esto no significa que las personas compren el objeto de inmediato, tal vez no puedan pagarlo en ese momento o quieran compartir la imagen con amigos y familiares para saber su opinión. Pero si la experiencia virtual resulta memorable, Jiang asegura que los consumidores de la Generación Z tomarán nota para comprar ese producto en el futuro.

Aunque el portavoz de Snapchat no ha querido dar información sobre cuántos usuarios de las experiencias de Tiffany y Cartier han comprado joyas de las marcas, el trabajo de Jiang está respaldado por las tendencias de compra. Un informe de Bain, la consultoría de gestión, de enero de 2023 no solo demostró que el mercado de lujo estaba creciendo con fuerza, a pesar de la desaceleración económica; sino que también predijo que para 2030, tanto la Generación Z como la Generación Alpha -aquella generación nacida entre 2010 y 2020- constituirían un tercio del mercado de artículos de lujo. Además, los consumidores de la Generación Z están comprando sus primeros objetos de lujo antes que otras generaciones: a los 15 años, es decir, cinco años antes que los millennials.

Esto podría explicar por qué las marcas de lujo están duplicando las experiencias de realidad aumentada. Jiang menciona que la pandemia fue dura para estas marcas porque las visitas a las tiendas y las oportunidades para interactuar con los productos son importantes para influir en un cliente potencial. La realidad aumentada resuelve ese problema, haciendo que el lujo sea más accesible, incluso si vamos en chándal.