¿Para qué son buenos los medios sociales? Los responsables de marketing los ven como una nueva forma de relacionarse con los consumidores. El economista convertido en ejecutivo de publicidad Jason Harper ve en ellos una función adicional: un laboratorio en tiempo real para medir cómo las campañas publicitarias multi-millonarias tienen éxito o no a la hora de impulsar las ventas de un producto.

Armado con un master en economía aplicada, Harper fue contratado hace tres años, a los 30 años, por la oficina de Detroit de Organic Inc., una agencia líder de publicidad digital, para trabajar con datos de campaña de anuncios de automóviles—con el objetivo de ver si los esfuerzos de marketing digital estaban ayudando a que los vehículos se vendiesen. Tras ser asignado a las cuentas del Jeep de Chrysler y el camión Dodge Ram, Harper tuvo que encontrar la manera de correlacionar si los anuncios de televisión estaban generando visitas en la página web, conversaciones en Twitter y actividad en la página de Facebook de la marca. También tuvo que calcular si toda esa actividad en línea conducía a un aumento de las conducciones de prueba en los concesionarios. "La mayor pregunta relativa a los medios sociales es '¿cuál es su valor?'" , señala.

En lugar de esperar para medir el valor de los medios sociales después de que la campaña de comercialización hubiese acabado—de forma similar a mirar por el espejo retrovisor—observó una forma de utilizar los medios sociales como parabrisas y así prever las curvas en la carretera, para predecir si una campaña estaba en buen camino y cumplirá con los objetivos de ventas. El nuevo enfoque llamó la atención del nuevo jefe de Harper. "Necesitábamos algunas herramientas de predicción", afirma Steve Kerho, vicepresidente senior de análisis. "Para llegar a los objetivos de ventas de Chrysler, necesitábamos observar una cierta cantidad de visitantes en su web, una determinada cantidad de actividades clave, y una cantidad de conducciones de prueba programadas".

Para medir el poder predictivo de los tweets y los registros en Facebook, Harper tomó prestados los conceptos de velocidad y aceleración del mundo de la física. Para llegar a esas cifras, Harper tuvo que recoger datos durante las tres fases de la campaña: la línea de base, o el número de tweets o fans en Facebook antes de que comience la campaña publicitaria; la Zona Caliente, o el aumento de actividad durante la campaña, y la Caída, la disminución inevitable cuando la campaña ha terminado.

Bajo el modelo de Harper, que él denomina como de Velocidad y Aceleración, la idea es medir constantemente el número de tweets relacionados, menciones en blogs y e inscripciones de fans en Facebook durante la campaña. Mediante el uso de herramientas de cálculo para computar la velocidad, o la tasa de cambio, de los tweets y los registros, Harper puede calcular fácilmente cualquier aceleración, y la tasa de cambio de velocidad a lo largo del tiempo. Usando estos dos parámetros, Harper afirma que es capaz de predecir si una campaña de marketing de masas alcanzará sus objetivos generales dentro de los primeros días en que comienza a funcionar. La curva resultante suele trazar una cuesta arriba empinada antes de estabilizarse, un patrón conocido en la industria como "la curva del golpe en el trasero". Harper afirma que "la idea es predecir la altura de la meseta".

El modelo se produjo durante su trabajo para Chrysler. Harper se concentró en cómo los anuncios del Jeep en televisión condujeron tráfico hacia la página web "Jeep Experience", así como la velocidad a la que el sitio web provocaba registros en la página de fans de Jeep en Facebook. Luego trató de ver si la actividad de los medios sociales había tenido algún efecto sobre el número de conducciones de prueba. Mediante el uso de software de análisis estadístico de SAS Institute, a Harper se le ocurrió una correlación: que los consumidores que interactuaban con uno de los puntos de contacto en línea de Jeep eran aproximadamente dos veces más propensos a programar una prueba de conducción en un concesionario. Dado que la industria del automóvil está tan centrada en torno al aumento de las conducciones de prueba como forma de aumentar las ventas de coches de forma fiable, esto supuso un prometedor comienzo.

Puso la idea en acción durante la primera semana de la campaña del camión Ram, cuando las predicciones no tenían demasiado buen aspecto. "No estábamos alcanzando las cifras que queríamos", señala Harper. "Las ventas de camiones no iban a llegar a donde necesitábamos que llegasen". Harper sugirió algo simple, que Chrysler cambiara sus anuncios de televisión para aumentar el tiempo en que la dirección del sitio web se mostraba en la pantalla. Funcionó. "Fueron capaces de aumentar esa llamada a la acción y empezamos a encaminarnos hacia nuestros objetivos en un par de semanas". Sin embargo, a principios de 2010, Chrysler completó un cambio previamente planeado y pasó a trabajar con una agencia diferente, dando por terminada la relación del cliente con Harper.

No obstante Harper ya estaba ejecutando sus experimentos usando un conjunto aún más rico de datos de medios sociales procedentes de un cliente totalmente diferente. Kimberly Clark, la compañía de productos para el cuidado personal con sede en Dallas, estaba lanzando una importante campaña para U de Kotex, un nuevo tampón con el que llevar el debate de la higiene femenina a la era de los medios sociales. El objetivo de la campaña era conseguir que cinco millones de mujeres jóvenes pidieran muestras.

Los anuncios de TV utilizaron el humor no sólo para provocar que la gente hablara del periodo y los tampones de una manera más honesta; los anuncios también se burlaban de la manera absurda en que Kotex anunciaba sus productos en el pasado. Una serie de viñetas de vídeo en su web y en YouTube fueron aún más lejos. Un vídeo con aspecto de no haber sido preparado y rodado en una farmacia mostraba a un tipo despistado pidiendo una serie de consejos a compradores al azar sobre qué producto debía comprar a su novia. La colocación del producto en los programas de televisión de Tyra Banks, Chelsea Handler y las hermanas Kardashian reforzó esta manera más abierta de hablar sobre temas que previamente habían sido considerados tabú. A medida que algunos de estos segmentos de vídeo se difundieron de forma viral, la campaña provocó aumentos repentinos de tweets en Twitter, así como inscripciones en la página de Facebook de la marca.

Se dieron numerosas Zonas Calientes de datos sociales resultantes de cada uno de estos eventos en los medios, y se utilizaron inmediatamente para pronosticar las ventas futuras. "El modelo de Velocidad y Aceleración de Organic nos ayudó a proyectar el nivel de la meseta de tweets generados tras el lanzamiento de U de Kotex", afirma Aida Flick, directora de la marca Kotex en Kimberly-Clark. "A partir de ahí, fuimos capaces de lograr un empate entre la relación de tweets y las peticiones de muestras".

El modelo ayudó a Kimberly Clark a optimizar su gasto en medios sociales, colocación de productos y características de la página web en tiempo real, todo ello orientado a alcanzar su ambicioso objetivo. La herramienta también ayudó a guiar a los creativos a la hora de tomar decisiones sobre la marcha. A través de la experimentación, por ejemplo, se determinó que una combinación de colores verde y negro en la página web provocó la mayor cantidad de solicitudes de muestras, así como una mayor llamada a la acción entre los visitantes para localizar la tienda más cercana.

Estos esfuerzos provocaron previsiones de ventas que resultaron ser correctas. "Gracias al modelo", asegura Flick, "supimos en cuestión de semanas que estábamos en camino de superar nuestros objetivos de ventas y crear un 10 por ciento de incremento en la cuota de mercado para la marca Kotex".

En este caso, según admite Kotex, los resultados nunca estuvieron bajo duda. La parte creativa de la campaña de Kotex fue tan fuerte "que estábamos haciendo previsiones por delante del objetivo desde el lanzamiento". Desde su actual puesto como vicepresidente de inteligencia de marketing en Organic, Harper ha pasado a aplicar su modelo al lanzamiento de una línea de platos preparados, para una compañía global de alimentos envasados, con la esperanza de que la campaña provoque la suficiente cantidad de conversaciones en la red social como para mantener a su modelo bien alimentado.