Un grupo de investigadores de la Universidad Carnegie Mellon ha descubierto que la apariencia de una página web tiene un gran efecto sobre la honestidad con que la gente responde a preguntas personales formuladas por el sitio. Sin embargo, paradójicamente, resulta más probable que compartamos nuestros secretos en sitios web que parezcan tener menos reputación. La forma en que la página web formula las preguntas también afecta a nuestra voluntad de divulgar información reveladora, según los investigadores.

Los hallazgos podrían tener implicaciones para la privacidad por Internet—y afectar al modo en que los responsables de marketing se acercan a los consumidores, y a la forma en que los políticos tratan de proteger a los consumidores de los abusos contra su privacidad.

Las empresas están constantemente recogiendo información sobre las personas por Internet: Google almacena miles de millones de consultas de búsqueda todos los días, y Facebook hace un seguimiento de los intereses y hábitos sociales de millones de usuarios. Mucha de la información recopilada por Internet proviene del seguimiento del comportamiento de los usuarios, aunque otra información se ofrece voluntariamente.

Los investigadores de Carnegie Mellon diseñaron varias pruebas para determinar lo que anima a la gente a dar información personal por Internet. "Estamos interesados en particular en la dicotomía entre lo que la gente afirma desear en términos de privacidad, y lo que acabamos haciendo por Internet", afirma Alessandro Acquisti, profesor asociado de tecnología de la información y políticas públicas en la Universidad Carnegie Mellon. Acquisti estuvo involucrado en el trabajo junto con la candidata doctoral Leslie John y el profesor de economía George Loewenstein.

En el trabajo que se publicará en el Journal of Consumer Research, los investigadores hicieron a los voluntarios un conjunto idéntico de preguntas personales usando tres páginas web de aspecto diferente. Las preguntas incluyeron "¿Alguna vez ha engañado a su pareja durante una relación?" y "¿Alguna vez ha conducido estando bastante seguro de que estaba por encima del nivel de alcohol en la sangre?"

Un sitio mostraba un logotipo de aspecto oficial, fuentes oficiales, y colores sobrios. Otro sitio fue diseñado para aparecer como neutral. Y el tercero utilizaba colores muy llamativos, fuentes de aspecto menos profesional, y un icono del diablo en plan dibujo animado. Los investigadores descubrieron que las personas eran casi dos veces más propensas a admitir que habían incurrido en algo "ilícito" o "socialmente cuestionable" cuando se les hacían las preguntas en el tercer sitio—el de aspecto menos reputado. Alrededor de un tercio de todos los participantes también entregó sus direcciones de correo electrónico, y aproximadamente la mitad de esos correos electrónicos fueron fáciles de rastrear para conocer la identidad real de la persona.

Aunque este comportamiento puede parecer irracional, los investigadores afirman que sus voluntarios pueden haber tenido la impresión de que el sitio web de aspecto menos oficial tendría menos probabilidades de almacenar o utilizar sus secretos personales.

Los responsables de marketing podrían ver este comportamiento como algo bueno, afirma Acquisti. Podrían aprovecharse de ello mediante el diseño de sitios web que inciten a los visitantes a compartir más información. En el lado negativo, a los sitios con un diseño poco profesional es probable que les falte protección de privacidad, o que vendan la información de sus usuarios a spammers.

El grupo de Carnegie Mellon descubrió que la formulación de las preguntas también afecta a la cantidad de información que la gente divulga. Por ejemplo, la gente se cerró por completo cuando se les preguntó directamente si habían ido a una cita sólo para hacer que alguien se sintiera celoso. Sin embargo respondieron de manera más abierta cuando se les preguntó "Si alguna vez has ido a una cita sólo para hacer que alguien se sienta celoso, ¿cómo de inmoral crees que es algo así?" Acquisti asegura que ese fraseo puede distraer a la gente del hecho de estar divulgando información personal.

"Nuestra lección aquí es que resulta difícil para todos nosotros tratar los problemas de privacidad y elegir el equilibrio óptimo entre la revelación y la divulgación, puesto que unas pequeñas claves contextuales pueden cambiar dramáticamente nuestra propensión a revelar información", señala Acquisti.

Joseph Bonneau, un investigador de la Universidad de Cambridge que ha logrado demostrar que las redes sociales obtienen más datos de los usuarios cuando hacen poco accesibles sus opciones de privacidad, afirma que el trabajo del grupo de Carnegie Mellon establece hechos importantes sobre cómo las personas revelan información. "Creo que lo han documentado con mucha solidez", asegura.

Bonneau cree que estos resultados demostrarán su importancia en el contexto de la normativa aplicable a la información que los responsables de marketing pueden obtener de los usuarios, y cómo se divulga lo que ocurrirá después con esa información.

No obstante, Soren Preibusch, otro investigador de la Universidad de Cambridge dedicado al estudio de la privacidad por Internet, afirma que a menudo la protección de la privacidad de los consumidores resulta de gran interés para una empresa. Señala que su propia investigación ha demostrado que los consumidores están dispuestos a gastar mucho más dinero en productos de una compañía cuando confían en que la compañía protegerá su privacidad. Descubrió que los sitios que se percibieron como "fiables en cuanto a privacidad" pudieron vender productos con precios un promedio del 80 por ciento más elevados que las empresas percibidas como "poco favorables a la privacidad".