La publicidad dirigida nos sigue por internet, ofreciéndonos todo tipo de productos, desde camisetas de memes hasta zapatillas Mahabis allá donde vamos. Ahora, el poder de los píxeles de seguimiento y los anuncios emergentes se está utilizando para informar a la población rusa de lo que realmente ocurre en la invasión de Ucrania.

"Hemos visto el poderoso papel que puede desempeñar la sociedad civil a la hora de contar la historia de Ucrania, defender sus intereses y recabar apoyo internacional", afirma Jack Pearson, especialista en comunicaciones de política exterior que antes trabajó para el Ministerio de Relaciones Exteriores de Reino Unido como experto en diplomacia digital. "Estamos viendo esfuerzos de comunidades en todo el mundo para romper el dominio absoluto de la información del Kremlin y llegar a los rusos", apunta.

En estos momentos, es difícil obtener noticias fiables en Rusia. Los medios de comunicación nacionales dicen a los espectadores que la invasión es un acto defensivo. Por otro lado, las cadenas rusas independientes como TV Rain han dejado de emitir a instancias de las autoridades. Mientras tanto, algunas organizaciones de prensa internacionales como la BBC y Voice of America han sido bloqueadas. Para llenar ese vacío de información, un pequeño ejército de activistas está aprovechando las brechas en el cortafuegos ruso. De esa manera, tratan de comunicar una pizca de realidad en el ecosistema mediático ruso cada vez más alejado de la verdad.

Los activistas aprovechan cualquier oportunidad posible en los agujeros de la maquinaria propagandística de Rusia. Los usuarios de la app de la cadena de farmacias rusa Ozerki recibieron notificaciones durante la noche del 28 de febrero en las que se les pedía que "despertaran" ante el intento de Vladimir Putin de robar las vidas de los soldados rusos y el dinero de la población al enviar a sus compatriotas a la guerra. La cadena aseguró más tarde que había sido víctima de un hackeo.

Los activistas digitales han estado bombardeando Yandex, el equivalente ruso de Google, con reseñas falsas de los lugares principales del país que difunden la verdad sobre la incursión de Putin en Ucrania. Una profesora universitaria nacida en Ucrania y radicada en Estados Unidos ha enviado correos electrónicos a miles de sus colegas rusos para informarles de lo que está pasando en su tierra natal a manos del ejército ruso.

Ventanas emergentes por la verdad

New Now, una agencia de diseño web de Berlin (Alemania) ha colgado un script en GitHub que hace que aparezca una ventana emergente en cualquier página web donde se incluya el script, diciéndoles a los que acceden a la web desde una IP rusa que su Gobierno les está mintiendo y que está matando a personas y niños inocentes.

"Todo esto, desde el punto de vista del desarrollo, es muy sencillo", destaca el cofundador de New Now Kai Nicolaides, que escribió el script. Nicolaides tuvo la idea al revisar las fuentes de tráfico de las páginas web de los proyectos personales que dirigía. "Estos sitios web podrían no ser bloqueados para los visitantes rusos, porque no son lo suficientemente significativos desde el punto de vista de la información", explica.

"No somos una fuente de noticias extranjeras ni nada parecido; sólo son proyectos divertidos", apunta Nicolaides. 

Entre los trucos astutos para crear fisuras en el discurso del estado ruso sobre Ucrania también se incluyen los anuncios online que tienen como objetivo decir la verdad sobre lo que ocurre.

Rob Blackie, un profesional del marketing y la comunicación de Londres, está financiando mediante crowdfunding anuncios específicos diseñados para dirigir a los lectores rusos hacia fuentes de noticias independientes en ruso sobre el conflicto de Ucrania. Admite que está aprovechando el hecho de que "el terreno de la publicidad digital ha sido hasta hace poco el salvaje oeste".

Blackie probó este método por primera vez en 2014 cuando Rusia, con otro falso pretexto, se anexó Crimea, parte de Ucrania. Blackie segmentaba por ubicación para enviar anuncios a personas que vivían en Sebastopol, la ciudad más grande de Crimea, y mostrarles las noticias de la invasión rusa. Los anuncios alcanzaron a unas 1.000 personas. Fue un experimento muy pequeño, pero demostró que era posible superar el cortafuegos ruso de noticias falsas.

Actualmente, Blackie trabaja con una veintena de expertos de publicidad en Reino Unido en una campaña a mayor escala que se lanzó el 27 de febrero. "Nuestro concepto básico es encontrar lagunas en el sistema, publicar esos anuncios en Rusia, y que enlacen a la gente con sitios web de noticias independientes que muestran noticias sobre lo que está pasando en Ucrania", explica Blackie.

El equipo ha jugado al ratón y al gato con los censores digitales en Rusia y con las plataformas a través de las que se publican los anuncios, aunque ambos bandos están muy atentos a la información que quieren restringir: hechos precisos sobre la invasión en el caso de Rusia y narrativas inexactas a favor de Rusia para las plataformas. Un conjunto de anuncios fue prohibido de la noche a la mañana del 3 de marzo, según Blackie, que se niega a compartir la información sobre dónde y cómo el equipo los está publicando. "No puedo hablar de las plataformas más allá de decir que estamos probando todo lo que se nos ocurre", dice. Lo compara con su trabajo diario en marketing para empresas de biotecnología, en una de las cuales vio cómo se prohibía un anuncio positivo que promocionaba la noticia de un avance en la vacuna contra el coronavirus debido a una red de arrastre excesivamente censora que intentaba detener los anuncios contra el virus.  "Lo que sabemos por nuestra experiencia es que es posible eludir esas reglas si uno está dispuesto y no le importa infringir la legislación rusa", resalta.

La campaña publicitaria británica envía a los destinatarios rusos a "cuatro o cinco" URL independientes que publican las noticias sobre Ucrania en ruso. El objetivo es animarlos a volver a ese sitio cada día, socavando el discurso oficial del Kremlin. Pero las redes sociales no son el único foro para ese tipo de actividad.

"En el mundo moderno existen muchos lugares en los que se puede hacer publicidad y estamos probando bastantes", asegura Blackie, afirmando que si pudiera encontrar una forma de acceder a las vallas publicitarias digitales en el metro de Moscú (Rusia), intentaría sembrar la información allí: "Contamos con muchos expertos con cerebros retorcidos que intentan saltarse las normas".

Impacto económico y social de los anuncios

Hasta ahora sólo ha recaudado 18.500 libras (24.500 dólares), pero la campaña ya ha llegado a 2 millones de personas, y 42.000 han hecho clic en los sitios web que promueve. En las primeras nueve horas del 4 de marzo se publicaron más de 100.000 anuncios, a pesar de las prohibiciones de algunos términos clave utilizados.

Blackie no es, ni mucho menos, el único que aprovecha la capacidad de la publicidad online para localizar a usuarios concretos dentro de Rusia con el fin de concienciar sobre las agresiones del país. Más de 1.300 anuncios en los que se menciona ﷟HYPERLINK "https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=all&coun...""Ucrania" se publican actualmente en Facebook e Instagram, dirigidos a los usuarios de Rusia. Otros 1.100 se han publicado usando la palabra "Украина", la versión cirílica de "Ucrania", aunque eso incluye muchos anuncios inocuos con imágenes de gatos. Aunque Facebook no es tan dominante en Rusia como VK, la alternativa nacional, 4 de cada 10 rusos afirman que lo usan, mientras que 6 de cada 10 están en Instagram.

Muchos de los anuncios son gestionados por el "sitio web de noticias y medios de comunicación" Guerra de Ucrania o Ukraine War, mientras que otros son gestionados por la "agencia de medios sociales" Ucrania Segura o Safe Ukraine. Muchos de ellos incluyen vídeos emotivos de soldados rusos capturados que llaman a sus padres a casa llorando para revelar la realidad de la guerra, junto con mensajes que instan a los rusos a hablar en contra de la guerra. El proyecto está dirigido por Bohdana, una joven de 33 años de la ciudad de Lutsk, en el noroeste de Ucrania, que no ha querido publicar su apellido.

Otra campaña está organizada por el brazo ucraniano de la Oficina de Publicidad en Internet (IAB). "Tratamos de dar más información sobre la situación real, porque existe un control muy estricto sobre la información en Rusia y no hay medios de comunicación independientes", asegura la directora ejecutiva de la IAB de Ucrania, Anastasiya Baydachenko.

Durante la primera semana de la guerra, la campaña de la industria publicitaria ucraniana ha operado en gran medida usando la red publicitaria de Google. Aunque recientemente se ha parado por la solicitud de Roskomnadzor (regulador ruso de medios de comunicación) que impedía difundir lo que Rusia consideraba "desinformación" sobre sus actividades en Rusia. El 4 de marzo, Google respondió a esa solicitud, deteniendo temporalmente la posibilidad de publicar anuncios en Rusia. "La situación evoluciona muy rápido", afirmó la empresa en un comunicado.

Esa acción ha frustrado algunos de los planes del grupo respaldado por la IAB. Sin embargo, Baydachenko afirma que la decisión de Roskomnadzor de tomar medidas contra los anuncios es una señal de la eficacia de la campaña de la IAB.

La campaña, en la que una gran cantidad de cuentas diferentes gastaron pequeñas cantidades de dinero en Google estaba dirigida a un determinado grupo demográfico. Teniendo en cuenta el bloqueo de Google, la campaña continuará en Yandex impactando sobre el mismo grupo demográfico que probablemente incluya a madres de soldados rusos. "Entendemos que usar Yandex es de alto riesgo debido a su control", admite Baydachenko, que añade: "Por eso representa una apuesta arriesgada, pero intentaremos llevarlo a cabo para conseguir un mayor alcance".

Baydachenko destaca que hay cerca de cuatro o cinco iniciativas ucranianas operadas por los grupos que se crearon de forma independiente en los primeros días de la guerra. "Todos tratamos de llegar al público ruso con diferentes mensajes", resalta.

La campaña de la IAB está financiada por varias empresas privadas, donaciones y patrocinadores que están dispuestos a invertir grandes cantidades de dinero para intentar transmitir los horrores de lo que ocurre en Ucrania a manos del ejército de Vladimir Putin. "Los dueños de las empresas ucranianas entienden que estamos en una situación crítica", señala Baydachenko. "Están dispuestos a gastar 10.000, 20.000, 30.000 o 50.000 euros para comunicación y para trasladar esa información a Rusia".

Baydachenko estima que en la última semana se han gastado en total unos 10 millones de hryvnia (330.000 dólares o 303.730 euros) en las campañas publicitarias de Ucrania que intentan impactar con información más real a Rusia. Todo eso es lo que la profesora de inteligencia y seguridad nacional de la Universidad de Malta Agnes Venema define como "la versión 2022 del periódico clandestino". "La gente ha descubierto que puede vencer a Putin en su propio juego al contrarrestar la desinformación con anuncios a los que tiene acceso cualquier ruso con internet", señala Venema.

Obstáculos y limitaciones para el ciberactivismo 

No obstante, a pesar de las grandes cantidades de dinero que se está invirtiendo, existe el miedo a que sea ineficaz. "Creo que los anuncios son un desperdicio", opina el especialista en redes sociales y política en la Universidad del Oeste de Inglaterra Steven Buckley. "Muchas personas tienen bloqueadores de anuncios, y la tasa de los clics en dichos anuncios es muy baja". Buckley considera que el script de Nicolaides para una notificación pop up parece tener más probabilidades de éxito, pero el Gobierno ruso podría intervenir para bloquearlo.

Otra alternativa son los correos electrónicos que se envían a direcciones rusas e incluyen enlaces a sitios como la BBC, que ha comenzado a impulsar de manera más visible su versión en la "web oscura" (dark web) a la que se puede acceder desde 2019. Sin embargo, dichos correos podrían ser bloqueados por los filtros de spam. Venema también advierte contra la idea de que cualquier campaña digital sería una solución mágica.

"La desinformación rusa ha sido tan adoctrinadora que no estoy segura de la diferencia de unos cuantos anuncios", señala, y añade: "En muchos sentidos, los rusos viven en una teoría de la conspiración y sabemos que es muy difícil liberarse de ella”.

Otros confían más en que cualquier acción, por muy pequeña que sea, pueda marcar la diferencia. "Este tipo de interacciones entre personas podrían resultar increíblemente potentes si se mantienen y se amplían", opina Pearson, que añade: "Sin embargo, llegar a los rusos de a pie es solo un desafío. El precio de la disidencia en Rusia es extremadamente alto y sigue en aumento".

Para los implicados, la alternativa de no hacer nada, no era una opción. "Simplemente pensé, ¿qué otras formas existen de hacer activismo digital?", explica Nicolás, y concluye: "¿Cuáles son los medios que tengo actualmente? ¿Dónde puedo aportar la más mínima diferencia? Podría ser una gota en un enorme cubo de agua, pero al final cada gota cuenta".