Cada vez que realizamos una llamada de teléfono móvil, nuestro proveedor de red sabe a quién estamos llamando, durante cuánto tiempo, y qué dispositivo estamos utilizando. En la actualidad, un grupo de investigadores de uno de los mayores proveedores de servicios móviles del mundo está explorando si tal información puede ayudar a las empresas a dirigir sus lanzamientos de marketing.

Mediante el análisis de miles de millones de registros de llamadas, los investigadores de Telenor, una compañía móvil de Escandinavia, hicieron un mapa sobre cómo las relaciones sociales entre las personas—medidas en parte por la frecuencia con que se llamaban unos a otros—están correlacionadas con la propagación del iPhone de Apple después de su debut en 2007. La investigación demostró que los grupos socialmente conectados de los primeros compradores del teléfono contribuyeron a que el iPhone se difundiese rápidamente. Una persona con un sólo amigo poseedor de un iPhone era tres veces más propensa a poseer uno por sí misma que una persona cuyos amigos no tuvieran iPhones. Las personas con dos amigos poseedores de iPhones eran cinco veces o más propensas a comprar el dispositivo de Apple.

En la actualidad, el equipo de Telenor desea traducir ideas como ésta en campañas de marketing. Por ejemplo, una empresa podría enviar mensajes de texto o anuncios a personas cuyos amigos ya utilizasen un producto—y que, presumiblemente, fueran más propensas a comprar el producto también.

"Las estrategias de marketing basadas en este tipo de análisis serían útiles y potentes en comparación con las convencionales", afirma Pal Sundsoy, uno de los investigadores de Telenor. Los investigadores colaboraron con Rich Ling en la Universidad IT de Copenhague, Dinamarca, y presentarán su trabajo en la Conferencia Internacional sobre Avances en el Análisis y Minería de Redes Sociales el próximo mes.

Hicieron un análisis de la propagación del iPhone usando la base de datos de CDRs (call detail records, o registros de detalles de llamadas) de Telenor. Un CDR se genera cada vez que se realiza una conexión de voz o de mensaje de texto. Entre otras cosas, contiene el origen y el número de destino, la duración de la conexión y el identificador de equipo móvil del teléfono de la persona que hace la llamada. Y en vez de simplemente contar el creciente número de usuarios de iPhone a través del tiempo, los investigadores de Telenor realizaron lo que se conoce como análisis de redes sociales. Examinaron la fuerza de los vínculos entre las personas mediante el examen del número y la duración de sus llamadas y mensajes de texto.

No sólo descubrieron que la propagación de los iPhones estuvo muy influida por los círculos sociales, sino que también este patrón difería de la forma en que otros dispositivos y servicios recorrieron la base de clientes. Por ejemplo, otros productos de Telenor, incluyendo el Doro, un teléfono sencillo comercializado generalmente entre los usuarios de más edad, no exhibió el mismo tipo de efectos de red. Tampoco ocurrió con la función de vídeo-llamadas introducida por Telenor en 2007. El servicio de vídeo-llamada creció en popularidad al principio, pero después sufrió los efectos de la introducción de un nuevo modelo de precios.

Las redes de telefonía móvil poseen algunos de los mejores datos para el desarrollo de ideas de este tipo, relacionadas con cómo dirigir las campañas de marketing, afirma Cristophe Van den Bulte, profesor asociado de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, y que utiliza el análisis de las redes sociales para estudiar la difusión de los productos.

"Poseen datos limpios y relevantes, puesto que la gente no hace llamadas a cualquiera", explica. "Otras conexiones de red pueden llegar a no tener sentido—por ejemplo, mis relaciones con mis amigos de Facebook."

Una posible vía para futuras investigaciones sería la identificación de qué personas son más capaces de convencer a sus conexiones para que adopten un nuevo producto, afirma Van den Bulte. Él ha tratado de estudiar este tipo de patrones del mismo modo que los doctores eligen los productos médicos. Alternativamente, en lugar de tratar de encontrar a aquellos que marcan tendencias, afirma, "quizá realmente lo que deseemos sea dirigirnos a las personas conectadas con otras que sean fáciles de influir. Ese es un enfoque que debe estudiarse más. "

Las leyes de privacidad podrían ser un obstáculo. Los datos de Telenor tenían que ser "anónimos", o estar despojados de la información de identificación, antes de que los investigadores pudieran utilizarlos. La ley de privacidad en Europa en particular, señala Van den Bulte, podría dificultar que las compañías de telefonía móvil pudieran vender ideas de marketing basadas en el análisis de las redes sociales a otras empresas.