En octubre de 2016, un amigo mío se enteró de que una de las fotos de su boda había aparecido en una publicación dentro de un foro lleno de mensajes de derechas. La imagen había sido manipulada para que pareciera un anuncio de la campaña de Hillary Clinton y parecía animar a reclutar a mujeres en el Ejército. Un amigo que tenemos en común fue el primero en ver la imagen y le envió un mensaje a nuestro colega: "Encontré esto en Reddit, ¿lo hiciste tú?"

Foto: "Soy un liberal orgulloso. Soy un feminista orgulloso. Soy un marido de heroína orgulloso". #ReclutaAMiMujer

Nuestro amigo no sabía de qué se trataba. No había autorizado el uso de su imagen, que aparentemente fue cogida de su álbum de bodas publicado online. Pero también pensó que no había nada que pudiera hacer para quitarla.

Así que, en vez darles la lata a los troles quejándose, lo dejó pasar y continuó con su vida. La mayoría de sus amigos se rieron de ese anuncio falso, pero a mí eso me pareció un gran problema. Como investigadora sobre la manipulación de los medios y la desinformación, entendí de inmediato que mi amigo se había convertido en carne de cañón en una guerra de memes: el uso de lemas, imágenes y vídeos en las redes sociales con fines políticos, en la que se suele emplear la desinformación y las medias verdades.

Aunque hoy en día solemos considerar a los memes como imágenes divertidas online, el biólogo evolutivo Richard Dawkins acuñó ese término en 1976 en su libro El gen egoísta, en el que describió cómo se transmitía la cultura de una generación a otra. En su definición, los memes son "unidades de cultura" divulgadas a través de la difusión de ideas. Los memes destacan especialmente online porque internet los cristaliza como artefactos de comunicación y acelera su distribución a través de las subculturas.

Es importante mencionar que, a medida que se comparten los memes, se elimina el contexto de su creación, junto con su autoría. Como no se relacionan con los elementos de la reputación de su autor o con su intención, se convierten en propiedad colectiva de la cultura. De esa manera, los memes cobran vida propia y nadie tiene que responder por esas ideas transgresivas o propagadoras de odio.  

Foto: "¿La ley [bill en inglés] está muerta? No... Maten la ley" (Imagen referida a la cancelación del proyecto de ley de extradición por parte de la jefa del Gobierno autónomo de Hong Kong, Carrie Lam, que desencadenó las protestas en la región) 

Aunque mucha gente piensa que los memes son un entretenimiento inofensivo (comentarios divertidos y sarcásticos sobre hechos actuales), ahora están lejos de serlo. Las guerras de memes son una característica constante de nuestra política y no solo los utilizan los troles de internet o algunos jóvenes que se aburren en un sótano, sino también los Gobiernos, candidatos políticos y activistas de todo el mundo.

Rusia usó memes y otros trucos propios de las redes sociales para influir en las elecciones estadounidenses en 2016 mediante una granja de troles conocida como la Agencia de Investigación de Internet para sembrar contenido a favor de Trump y en contra de Clinton en varias plataformas online. Las dos partes situadas en conflictos territoriales como los que se mantienen entre Hong Kong y China, Gaza (Palestina) e Israel, e India y Pakistán están utilizando memes y propaganda viral para influir en el sentimiento local e internacional.

En 2007, por ejemplo, John McCain, en su campaña presidencial (EE.UU.), empezó a cantar en broma "Bomb bomb bomb, bomb bomb Irán" (Bombardea, bombardea, bombardea, bombardea Irán) al son de la popular canción de The Beach Boys, Barbara Ann. McCain, un halcón de Irán, animaba a una posible guerra usando la táctica de humor y la familiaridad: era muy fácil despacharlo como una broma, pero servía como un recordatorio aterrador del poder militar estadounidense. Sin embargo, eso se convirtió en una responsabilidad política para él. El eslogan fue utilizado por los creadores de memes, quienes lo difundieron y lo adaptaron hasta que se volvió viral. Su oponente, Barack Obama, recibió un apoyo sin pagar por él de personas que eran capaces de crear contenido persuasivo mejor que su propio equipo de campaña.

Foto: "¡Eh, recuerdo esa canción. Bombardea, bombardea, bombardea, bombardea, bombardea Irán"

El éxito viral de los memes ha llevado a los Gobiernos a intentar imitar ese género en su propaganda. Estas campañas suelen ir dirigidas a los jóvenes, como el programa Warriors Wanted centrado en las redes sociales del Ejército de EE. UU. o la campaña del Ejército británico (Reino Unido) que utiliza el lenguaje visual de los carteles de reclutamiento de hace cien años para burlarse de los estereotipos de los mileniales. Parecían ridículos cuando se lanzaron a principios de este año, pero en realidad sí impulsaron más reclutamientos.

Foto 1. "Snow Flakes" (personas que son consideradas como débiles o demasiado sensibles). "Tu ejército te necesita a ti y a tu compasión". Foto 2: "Adictos a los selfis. Tu ejército te necesita a ti y a tu confianza". Foto 3: "Jugadores compulsivos. Tu ejército te necesita a ti y a tu ímpetu". 

Sin embargo, el uso de memes de esta manera es una equivocación. Como ya se ha mencionado, los mejores memes no tienen autor. Circulan por la cultura sin ser atribuidos a nadie.

Las campañas más auténticas de memes militares provienen de los propios soldados, como los memes que hacen referencia a un chico tonto y muy torpe conocido simplemente como Carl. Los miembros del servicio de EE. UU. y los veteranos tienen páginas web con chistes e imágenes que detallan la realidad de la vida militar. Sin embargo, su propósito no es muy diferente al de la propaganda oficial. Suelen incluir a soldados muy armados y sirven para resaltar, incluso en broma, la tremenda capacidad destructiva de las fuerzas armadas. Posteriormente, esos memes se han convertido en campañas de marketing comercial, como una de la empresa Valhalla Wear en la que los veteranos llevan su ropa. 

Reconociendo este poder de los memes generados por personas corrientes para servir a la propaganda de un Estado, el comandante del Cuerpo de Marines de EE. UU. Michael Prosser escribió en 2005 una tesis de maestría titulada Memética: una industria que crece en las operaciones militares de Estados Unidos, en la que pidió la formación de un centro de guerra de memes que contrataría a personal para producir y compartir memes como una forma de influir en la opinión pública.

"La imagen de mi amigo fue utilizada para una misión de memes que tenía como objetivo asociar a Hillary Clinton con el renacer del reclutamiento"

La idea de Prosser no se hizo realidad, pero el Gobierno de Estados Unidos sí reconoció que los memes representaban una amenaza. A partir de 2011, la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada de Defensa de EE. UU. (DARPA por sus siglas en inglés) ha ofrecido 38 millones de euros en subvenciones para la investigación de lo que llamó "redes sociales en comunicaciones estratégicas", con la esperanza de que el Gobierno pudiera detectar "mensajes engañosos y desinformación intencional" y crear contramedidas para abordarlo.

Foto: "Querido diario:  Ostras, he aniquilado a un terrorista hoy". Valhalla Wear

No obstante, esa investigación no preparó a DARPA para la campaña de desinformación de Rusia en 2016. Su alcance fue descubierto solo por parte de los periodistas y expertos. Eso reveló un error fatal en la seguridad nacional: los agentes extranjeros son casi imposibles de detectar cuando se esconden entre la población civil. A menos que las empresas de redes sociales cooperen con los estados para controlar los ataques, esta táctica sigue activa.

La foto de la boda de mi amigo es un buen ejemplo de cómo algo tan aparentemente trivial como un meme puede convertirse en una poderosa arma política. En 2016, un foro de mensajes de Reddit, r/The_Donald, era una conocida fábrica de memes para todo lo relacionado con Trump. Las imágenes y la creación de eslóganes se probaban en beta y se perfeccionaban allí antes de difundirse por montones de cuentas en plataformas de redes sociales. Los famosos eslóganes virales lanzados desde The_Donald incluían los que se referían a la conspiración Pizzagate y a la del asesinato de Seth Rich.

La foto de boda de mi amigo resultó ser apropiada para una operación de guerra de memes llamada #DraftMyWife y #DraftOurDaughters (Recluta a mi mujer y Recluta a nuestras hijas), que tenía como objetivo asociar falsamente a Hillary Clinton con un resurgimiento del reclutamiento. La estrategia era simple: los autores cogieron imágenes de los materiales de la campaña oficial digital de Clinton, junto con otras fotos online como las de mi amigo, y las alteraron para que pareciera que Clinton reclutaría a mujeres en el ejército si se convertía en presidenta de EE. UU.

Al ver uno de estos falsos anuncios de campaña, la gente luego podía buscar algo más sobre ello en la red y descubrir que Clinton había mostrado su apoyo a un proyecto de ley en junio de 2016 que incluía una disposición de que se podía reclutar a las mujeres, pero solo en caso de una emergencia nacional. El proyecto de ley fue aprobado, pero luego se modificó para eliminar esa norma. Por eso #DraftMyWife resultó tan engañoso: se basaba en un elemento verdadero.

Foto 1 (arriba izq.:) "Él murió por su país. Ahora es el turno de ella". Foto 2 (arriba dcha.): Es nuestro turno. Alístate hoy. #LuchaPorElla #AlístatePorElla #SeProhíbeVolar. Foto 3 (abajo izq.:) "El hijo de mi mujer me preguntó cuándo volvería a casa mamá . "Le dije: 'Cuando acabe de pegar la paliza a Rusia'". Foto 4 (abajo dcha.): "Cuidaré del hijo de mi mujer. Mientras ella lucha por ella [Hillary Clinton]".

Para este tipo de memes se suele usar un proceso llamado "la cadena de intercambio", promovido por el empresario de medios Ryan Holiday, quien describe este método en su libro Confía en mí, estoy mintiendo. Las campañas comienzan con publicaciones en blogs u otros medios de noticias con bajos estándares. Si todo va bien, alguien importante difundirá la desinformación sin saberlo mediante un tuit, lo que después conducirá a su cobertura en medios más grandes y de mejor reputación. #DraftMyWife se descubrió bastante temprano como engaño y lo desmintieron en The Washington Post, The Guardian y en otros lugares. El problema es que las molestias de corregir campañas de desinformación como estas suele cumplir con el objetivo de difundir ese meme al máximo, un proceso llamado amplificación.

Foto: "Eh, ¿qué hace este botón?" "¡Maldita sea, Carl!"

Los memes online hacen que las farsas y las operaciones psicológicas funcionen fácilmente a una escala internacional. Deberíamos considerarlos una seria amenaza. La buena noticia es que un proyecto de ley en proceso de elaboración en el Congreso de Estados Unidos pretende formar una comisión nacional para evaluar la amenaza que representan los actores extranjeros y nacionales que manipulan las redes sociales para hacer daño.

Sin embargo, es un error centrarse solo en esos actores por la misma razón que resulta una equivocación esa campaña de reclutamiento militar inspirada en memes. La guerra de memes solo funciona si quienes la libran pueden confiar en la masiva participación pública para difundirlos y ocultar a sus autores originales. Por lo tanto, en vez de perseguir a los creadores de memes, los políticos y los organismos que buscan contrarrestar la guerra de memes podrían mejorar los centros que crean y distribuyen información confiable (los medios de comunicación, la investigación, las agencias gubernamentales no partidistas, etc.), mientras la ciberdefensa de EE. UU. trabaja con las compañías de plataformas para erradicar esas operaciones tan influyentes.

Y si eso no funciona, culpe a Carl.  

Joan Donovan lidera el Proyecto de Investigación de Tecnología y Cambio Social en el Centro Shorenstein en la Harvard Kennedy School of Government (EE.UU.)