El sector de la comida rápida no ha sido pionero en la incorporación de nuevas tecnologías. Pero parece que algo está cambiando, o al menos así lo cree el director de la Unidad de Consumidor y Negocio (Consumer and Business Insights director) de McDonald's, Alejandro Hermo. Está convencido de que las nuevas herramientas digitales son en gran parte responsables de la excelencia de sus operaciones. Además, confía en el valor de los datos para que el cliente pueda vivir una experiencia más completa en sus restaurantes. Y asegura que la automatización de algunos procesos, como los quioscos de pedidos, no han reemplazado en absoluto a sus trabajadores humanos, los cuales considera más importantes que nunca.

¿Es la tecnología una de las ventajas competitivas de McDonald's?

Sin duda, es lo que ha hecho de McDonald's lo que es, aunque históricamente ha habido un mayor enfoque en la tecnología aplicada a las operaciones detrás del mostrador. De hecho, McDonald's es quién elevó a su máximo esplendor las operaciones del servicio rápido, y es ahí donde estamos continuamente innovando para dar una mejor y más rápida experiencia.

De cara al consumidor, es cierto que no ha habido innovaciones muy disruptivas en el pasado, pero en los últimos años sí se está trabajando mucho para dar una mejor experiencia al cliente, ya que sabemos que es clave para diferenciarnos. Por ejemplo, McDonald's fue pionero en la incorporación de los quioscos de pedido, que han sido en los últimos años una de nuestras señas de identidad.

MIT Technology Review acaba de publicar su selección anual de las 10 tecnologías que más impacto van a tener en la sociedad y la economía. La lista de este año incluye varias tecnologías transversales capaces de transformar distintos sectores de la industria y revolucionar los procesos y los modelos de negocio. Una de las tecnologías de la lista de este año son los servicios de inteligencia artificial en la nube. Estas plataformas permitirían llevar la inteligencia artificial a todo el mundo y a cualquier sector (ejemplo: los asistentes personales/ chatbots). ¿Qué piensa de esta tendencia?

Pues precisamente, cuando estábamos decidiendo cómo lanzar el reparto a domicilio hace un par de años, recuerdo que Domino's estaba comenzando a utilizar un chatbot y pensamos: "¡Wow, parece ciencia ficción que podamos pedir comida chateando con un robot, pero ya está aquí!" Sabemos dónde hay que ir desde un punto de vista de tecnología aplicada a la experiencia, y que la tecnología te da cierta ventaja competitiva, pero estamos en un sector que todavía no es pionero en la aplicación de estas tecnologías. Creo que nos cuesta más que a otros sectores adoptarlas; piensa por ejemplo en Tesco haciendo un CRM de altísimo nivel ya hace más de 10 años, y es algo que todavía está incipiente en nuestro sector.

¿El reparto a domicilio es una oportunidad o una amenaza?

A finales de 2017 se decidió que McDonald’s iba a hacer reparto a domicilio a nivel global, con el objetivo de ser los líderes mundiales en poco tiempo. A diferencia de algún competidor directo y las pizzerías, que tienen sus propias motos, nosotros decidimos apoyarnos en socios expertos, ya que no somos expertos en logística y tecnología, y nunca estaremos al nivel de los que se dedican 100% a esta tarea.

¿La aparición o desarrollo de estas nuevas tecnologías favorece que McDonald's las aplique de cara al usuario y no tanto detrás del mostrador?

Por supuesto, y sabemos que esto es clave de cara a poder conocer al consumidor y darle la mejor experiencia. Tenemos infinidad de datos a los que no estábamos sacándoles partido, y que son clave para entender mejor al consumidor. Sin embargo, esos datos muchas veces no están conectados con un consumidor en particular, al contrario que pasa en otros sectores. Si somos capaces de ligar los datos de consumo a consumidores individuales, todo empieza a encajar y empiezas a poder pasar del marketing masivo al marketing individualizado, que es a lo que aspiramos para dar a cada uno de nuestros clientes lo que más le conviene en cada momento.

En este momento, que existen esos datos, pero la mayoría no se pueden asociar directamente a clientes, ¿cómo los utiliza McDonald’s?

Los utilizamos por ejemplo en la parte operacional, para saber qué producir y ser muy exactos en nuestras previsiones; así como en la parte de análisis de negocio. Sin embargo, el resto está en cómo usas esos datos para conocer mejor a tu cliente. Tenemos 350.000 transacciones al día en nuestros restaurantes, el reto está en analizarlos y conectarlos.

Por ejemplo, si nuestro cliente es un padre de familia que viene los fines de semana y es fan del Big Mac, podríamos ofrecerle probar el nuevo Grand Big Mac a un buen precio sólo de lunes a jueves. Y es ahí donde queremos y tenemos que llegar, a conocer más a nuestros consumidores y hacernos relevantes en sus rutinas diarias. Ahora mismo estamos haciendo un marketing más masivo y debemos movernos hacia un marketing más personalizado maximizando todas las posibilidades que nos ofrece la tecnología.

Recientemente, Inditex lanzó un proyecto piloto de realidad aumentada (RA) en sus tiendas, convirtiéndose en una de las empresas pioneras del sector retail. ¿Cree que la RA revolucionará el sector? ¿Qué impacto tendrá la realidad aumentada en su empresa? 

Lo que está haciendo Inditex y la manera en que está innovando en su sector es brutal. Respondiendo a cómo la RA puede impactar el sector de la restauración, tenemos dos componentes. Uno es la comida, donde creo que a priori es más difícil incorporar la realidad aumentada. Pero también está la parte de experiencia del cliente, un terreno poco explorado en este sentido. Imagina las zonas de juego para los niños, todo lo que podrían hacer con la realidad aumentada. Piensa en un McAuto, ahí hay mucho margen para ser creativos, para hacer que la experiencia sea mejor y más rápida. Estoy seguro que en el futuro podremos trabajar para incorporar la RA en nuestros restaurantes y hacer que la experiencia sea mucho mejor.

¿Existe una carrera por ser pionero en la aplicación de estas tecnologías?

Ciertamente la hay, pero es relativamente lenta. Además, con el tipo de tecnología que se está desarrollando y adoptando de momento, no significa que el primero que incorpore una tecnología se lleve toda la tarta, ya que todavía no ha habido ese nivel de disrupción que sí ha habido en otros sectores. ¿La habrá? Seguro, pero a día de hoy no está claro de dónde vendrá.

¿Cómo se adaptan los máximos responsables de la organización a la disrupción que está viniendo? ¿Y qué capacidades necesitan para abordarla?

Creo que es necesario diferenciar entre el rol del directivo y el rol de los equipos. Sin duda es necesario equilibrar y nutrir el equipo con gente nativa digital. No es solo porque puedan ser especialistas digitales, pero también porque son perfiles que están todo el día conectados y actualizados, y porque, en general, tienen la mente más abierta a la disrupción. ¿Va a faltar gente con este perfil? Pues sí, ya faltan. Son perfiles caros y demandados. Y al final, te planteas si es una capacidad que necesitas al 100 % en plantilla, o si es preferible tener un socio especializado y fuerte en digital. Dicho esto, creo que siempre es conveniente contar internamente con algún perfil clave más especialista que sepa hacia donde se mueve la tecnología, y que tenga conocimiento y credibilidad para hablar con socios externos.

Respecto a los directivos, no creo que deban ser especialistas en temas digitales, a no ser que la posición lo requiera. Pero sí deben tener una idea clara de hacia dónde va la tecnología y de cómo aplica a su sector. Quien está tomando decisiones estratégicas y de inversión debe tener conocimiento de qué está pasando en el mercado, qué están haciendo otros y de qué tecnologías están viniendo en el corto, medio y largo plazo. De lo contrario, hemos visto ejemplos de compañías que han desaparecido porque han llegado tarde o no han reaccionado a una disrupción en su sector.

¿Qué impacto está teniendo en su sector la creación o destrucción de puestos de trabajo?

Cuando mucha gente viene a McDonald's y pide en un quiosco, lo primero que le viene a la cabeza es que antes había una persona que te tomaba el pedido, y que el quiosco la está sustituyendo, que es un puesto de trabajo destruido. Pero la realidad es muy distinta, esa tecnología del quiosco nos permite ofrecer una mejor experiencia en el pedido, y dedicar el tiempo de esa persona a dar un servicio de hospitalidad que nos diferencie en el sector.

A nivel de organización, ¿Como debe adaptarse McDonald's a los cambios que van a venir?

Si leéis algunas entrevistas de nuestro CEO, escucharéis que una de sus prioridades es cambiar la mentalidad de la compañía para adaptarnos a los nuevos tiempos y entorno competitivo. McDonald's tiene 60 años de historia en la que no se lanzaba o cambiaba nada hasta que no estuviese perfecto. Ahora intentamos movernos hacia una cultura más cercana al fail fast, que nos permita ser más flexibles y rápidos. El reto al que nos enfrentamos es que cualquier cambio en la manera de hacer las cosas es siempre complicado.

¿Cómo imagina el futuro de McDonald's?

Los consumidores han cambiado más en los últimos 10 años que en los últimos 60 años. Tenemos que adaptarnos, y por supuesto va a cambiar desde el punto de vista comida, incorporando nuevas tendencias y productos como pueden ser los bio u orgánicos; pero también mucho en la parte de experiencia. Insistimos en esta parte porque al final el centro de nuestro negocio va a seguir siendo el consumo y experiencia en restaurante. El reparto a domicilio va ir creciendo, pero el español va a querer seguir saliendo a comer fuera.

El futuro, y espero que no muy lejano, me lo imagino con el cliente entrando por la puerta, el sistema reconoce que está en el restaurante, se acercas al quiosco, le da los buenos días llamándole por su nombre. Le enseña lo que comió la última vez y le ofrece probar algo nuevo y que sea relevante para él. Luego se sienta en la mesa y nosotros le llevamos la comida.

Es crítico que siga habiendo un componente humano para dar la mejor experiencia, por eso no lo concebimos sin alguien que le reciba en el restaurante o que le atienda en la mesa preguntándole si todo está bien. No todo es blanco o negro, la tecnología va a jugar un papel muy importante, pero a la vez hemos de seguir dándole la importancia que merece al componente humano.

¿No va a ser un robot quien lleve la comida a la mesa del cliente?

Sinceramente no lo visualizo en nuestro país. Hay culturas en las que quizá puede encajar mejor, pero no en una cultura de trato muy personal y cercano como la nuestra. Creo que siempre necesitarás ese componente humano, alguien que te pregunte cómo estás y te sonría, y que sea parte de ese buen momento que pasas en el restaurante.

*Esta entrevista se ha realizado con el apoyo del CEO de Parangon Partners, Antonio Nuñez