Y también que incluso si sólo una pequeña fracción de los inte autas optara por no ver anuncios en base a su comportamiento previo en línea, las ganancias de la industria disminuirían significativamente.
El nuevo estudio fue realizado por académicos de las universidades de Stony Brook y Columbia (EEUU), con investigadores de dos grandes empresas de telecomunicaciones: AT&T en EEUU y Telefónica en España. Se utilizaron registros de 1.500 millones de sesiones de navegación web para móviles desde 2011, suministradas por un operador no identificado de red móvil, para determinar qué sitios visitó la gente y qué empresas de publicidad en línea proporcionaron los anuncios en esas páginas.
Los datos mostraron cómo los anunciantes utilizan la tecnología incorporada en las páginas web para rastrear a los visitantes y mostrarles anuncios. La profesora asistente en Stony Brook y directora del estudio, Phillipa Gill, señala que supone el análisis más completo hecho hasta ahora de la industria de la publicidad en línea en su conjunto: "Hemos tenido acceso a todos los sitios web a los que accedió la población de usuarios, qué publicaciones visitaron y todos los agregadores de anuncios de dichas publicaciones".
Hasta ahora, los intentos por estudiar las redes de publicidad en línea han consistido en observar las páginas web de los principales publicadores, definidos en el estudio como sitios de alojamiento de contenidos, como nytimes.com, en lugar de estudiar el espectro completo de sitios que la gente realmente visita, asegura Gill. Las empresas de publicidad y los publicadores en línea no revelan este tipo de datos. El nuevo enfoque ha permitido contar qué agregadores de publicidad tienen más penetración en línea, colocándolos en la mejor posición para realizar un seguimiento de los hábitos de navegación de las personas.
Google se erigió como claro ganador, y posee una o más de sus distintas tecnologías de anuncios en la mayoría de los publicadores visitados por las personas cuyos datos formaban parte de la muestra. El seguimiento de anuncios y la tecnología de orientación de la marca Google se encontró en el 80% de los publicadores, y los productos de su red filial de publicidad móvil, AdMob, en el 19%. Facebook posee la segunda red de seguimiento más extensa, sobre todo gracias a su botón "Me gusta": su tecnología estaba presente en el 23% de los sitios de los publicadores.
Las cifras sugieren que Google debería ser capaz de rastrear eficazmente a la mayoría de los usuarios de inte et. Cuantos más sitios tengan un mismo agregador de publicidad, mayor será la capacidad de éste para supervisar la navegación en línea de una persona, afirma Gill.
Los investigadores construyeron un modelo simple que sugiere que la mitad de las personas cuya información se encontraba en el conjunto de datos podría tener sus intereses en línea totalmente capturados por los agregadores de anuncios. Eso se debe, en parte, al amplio alcance de los agregadores de publicidad y, también, al hecho de que muchas personas navegan sólo por un número reducido de contenidos, por ejemplo sitios web dedicados a los deportes o el automovilismo. "Cuando los agregadores son capaces de ver la gama completa de los sitios que visitas, pueden medir con bastante precisión si estás buscando un coche o un teléfono móvil", señala Gill.
Los investigadores también utilizaron sus datos para crear modelos económicos simples sobre el valor de los diferentes tipos de usuarios y la escala de los ingresos por publicidad recolectados por diferentes empresas. A los anuncios se les asignaron valores en base a los sitios en que aparecían y el grado de conocimiento de un agregador sobre los hábitos de navegación anteriores de la gente que los visitaba. Mostraron que la mayoría de los ingresos van a los agregadores más grandes: el 90% de los ingresos por publicidad se lo reparten entre el 5% de las empresas de publicidad.
Ese modelo también se utilizó para explorar el posible efecto en los ingresos de una tecnología como Do Not Track ('No Me Sigas'), un estándar web que en la actualidad ha quedado estancado y que permite a los usuarios web optar por no recibir anuncios orientados.
Con Do Not Track, la exclusión voluntaria no oculta los anuncios, sino que sólo evita la aparición de los orientados. Pero una persona de la industria comentó a Gill que los anuncios orientados tienen un precios entre dos y 10 veces superior al de los anuncios no orientados. "La señal de tu intención básicamente desaparece", afirma. "Queríamos saber el grado de repercusión negativa si un sistema como Do Not Track fuera implementado de una manera amplia".
La respuesta, desde la perspectiva de la industria publicitaria, es bastante mala. Las cifras de la investigación muestran que si todo el mundo adoptara Do No Track, los ingresos por publicidad se reducirían en un 75%. Si sólo el 5% más valioso de las personas en el conjunto de datos adoptara la medida, los ingresos en toda la industria se reducirían en un 30% o más. "Incluso si una pequeña fracción usara Do No Track, podría tener un impacto muy grande", asegura Gill.
El investigador en el Instituto Max Planck para Sistemas de Software en Alemania, Krishna Gummadi, señala que la nueva investigación introduce una nueva forma de estudiar los aspectos económicos y los impactos de la publicidad en línea a gran escala. "El trabajo abre nuevas direcciones en la exploración de un área importante", afirma. "Pocos estudios han cuantificado o investigado rigurosamente la relación entre la cantidad de información que reúne un agregador sobre un usuario y lo valiosa que es dicha información".