Google ha logrado dominar las búsquedas y la publicidad en línea gracias al uso de las matemáticas, pero para competir por la atención de los usuarios con Facebook y Twitter es preciso entender el dominio de las relaciones humanas, algo mucho más complejo. La tarea recae principalmente en Bradley Horowitz, que ayuda a dirigir el desarrollo del software social de Google y ha lanzado recientemente Google +, una red similar a Facebook.

Horowitz quiere convertirla en un esqueleto social que apoye todos los productos de Google, desde las búsquedas hasta la publicidad, con el objetivo de comprender a las personas, sus intereses y sus conexiones. Google no tuvo éxito con sus anteriores iniciativas sociales, como por ejemplo Buzz, una imitación de Twitter. Sin embargo, Horowitz afirma que su equipo ha aprendido de los errores.

En una entrevista con Technology Review, Horowitz habla sobre sus esperanzas de que Google+ eleve el nivel de las redes sociales en línea. Sigue en la página 2 si quieres leer la entrevista completa.

Bradley Horowitz, fotografiado por Gabriela Hasbun.

TR: ¿Qué tienen de malo las redes sociales que la gente ya utiliza?

Bradley Horowitz: Solemos escuchar que la gente tiene demasiados amigos. Tienen una masa indiferenciada de "amigos" porque existe la obligación social de aceptar todas las solicitudes, y terminan incluyendo a todo el mundo, desde amigos verdaderos hasta personas que han conocido en una conferencia o sus compañeros de la guardería. Eso inhibe tanto la calidad como la cantidad de la comunicación. Acabamos hablando "desde un podio" frente a este grupo diverso de personas, y casi nada de lo que decimos tiene resonancia entre ellas. Esto lleva la conversación hasta el mínimo común denominador, por lo que acabas diciendo tonterías, cosas como "estoy atrapado en la carretera 101" o "acabo de entrar en Olive Garden".

Para hacer frente a esto, ¿de dónde partiste?

Los usuarios poseen facetas. Una persona posee muchos 'yoes', no solo uno. Hemos diseñado nuestro producto para reconocer esta cualidad, para poder tener el 'yo' de la familia, el del bar, el del trabajo y el de otros intereses especiales como, por ejemplo, los compañeros de ciclismo. Estamos tratando de asegurarnos de que interactuar socialmente no signifique necesariamente ser trivial o perder el tiempo.

Eso explica Circles, la característica central de Google+, con la que la gente organiza sus contactos en listas. ¿No significa eso más trabajo para los usuarios?

Se trata de una mayor carga cognitiva, porque hay que pensar cada vez con quién vas a compartir las cosas. Sin embargo, hemos escuchado una y otra vez que los usuarios están dispuestos a aceptar esta carga a cambio de tener mayor privacidad. La privacidad debería mostrarse a las claras todo el tiempo y no esconderla dentro de un menú de configuración. Hemos aprendido de Buzz que la gente está muy preocupada por la privacidad, a pesar de lo que se oye por ahí de que la privacidad ha muerto y de que todo se está haciendo público.

¿Estás tratando de reflejar la vida real más de cerca que sitios como Facebook?

En algunos casos estamos tratando de ponernos al día en línea con el mundo real  para que las expectativas de la gente pueden ser satisfechas. Nuestra biología está muy conectada al entendimiento de las limitaciones físicas, como el hecho de que el sonido no viaja a través de las paredes, y no todo el mundo escucha todas las conversaciones.

Aún así, Google+ replica mucho de lo que hacen Facebook y Twitter. Para competir con ellos tendrás que hacer cosas totalmente nuevas, ¿no?

Estamos solo empezando a lanzar las características que lograrán mover el centro de gravedad del producto y de aquello para lo que es bueno. Una cosa son las búsquedas web. Cuando escribas "kite surfing" en Google+ verás una transmisión en directo de contenido, no solo de personas que conozcas, sino también de expertos en la materia, clasificada según la relevancia.

¿Cómo van a cambiar otros servicios de Google al incorporar la información personal?

Recientemente hemos añadido "+snippets" a Google Maps, para poder compartir con tus amigos en el mapa, con solo un clic, lo que estás mirando. Esa es la punta del iceberg de lo que [en última instancia] se podría hacer. Al buscar direcciones, te podría decir si existe la posibilidad de compartir un coche, o que alguien que conoces va a coger el mismo tren. Si estoy de visita en Nueva York, podría ver calificaciones y comentarios de gente que conozca que viva o haya visitado la ciudad.

Suena como si estuvierais remodelando la empresa, además de intentar construir una mejor red social.

Estamos haciéndolo. Tenemos que hacerlo porque hemos llegado a una nueva etapa en Internet. La primera fue la web de los enlaces, que se vio transformada por Google gracias a PageRank y el motor de búsqueda. La siguiente fase fue la de las aplicaciones, que Google ayudó a impulsar con cosas como Gmail y los mapas. La próxima será la web de las personas, el entendimiento de que es la gente la que impulsa la vitalidad y el contenido en línea. En Google tenemos la oportunidad de empezar a reconocer a las personas. Cuando sabemos quién eres, tus intereses y a quién conoces (si es que nos dejas saberlo), podemos mejorar todas tus actividades, desde las búsquedas hasta Android, Chrome, YouTube, Gmail y todo el resto de cosas que ofrecemos.

Tendrás que moverte deprisa para sacar a la gente de Facebook, que ha estado añadiendo ideas prestadas de Google+.

No es necesario que saquemos a los usuarios de Facebook en un primer momento. Google en su conjunto ya tiene muchos usuarios y simplemente hay que presentarles un nuevo modo de interactuar con nosotros.