La cadena de restaurantes Boston Market tenía un problema: no podía entender por qué la gente no regresaba a pesar de decir que les gustaba la comida. Cuando los clientes fueron encuestados, ellos mismos no eran capaces de explicar por qué no volvían.

A continuación, Boston Market contrató a Shopper Sciences, una empresa de consultoría que trató de responder a la pregunta de una manera diferente. Además de pedir a docenas de clientes sus opiniones, también les pidió que usaran un sensor de estrés portátil mientras comían. Los sensores de muñeca, fabricados por una startup llamada Affectiva, detectan la respuesta galvánica de la piel—el grado de conducción, o "humedad", de la piel. Esta medida generalmente se correlaciona con los niveles de activación fisiológica, tanto emoción positiva como estrés negativo.

Shopper Sciences halló que a los comensales les estresaba comer en Boston Market. "El antiguo Boston Market servía la comida en bandejas de metal, y pretendian que comiéramos el pollo con un tenedor de plástico", afirma John Ross, director general de Shopper Sciences. "La percepción psicológica colectiva era terrible". Ross afirma que los resultados ayudaron a inspirar un nuevo diseño de la cadena, que ahora ofrece comida en platos reales, con cuchillos, tenedores y cucharas de metal. "Es la misma calidad de alimentos y precio", asegura, "pero ahora se sirve de una manera nueva".

Gracias a la disponibilidad de sensores mas pequeños, baratos y potentes, las empresas están hallando nuevas oportunidades de recoger datos sobre qué sienten sus clientes por ellas. Los investigadores han utilizado durante mucho tiempo la respuesta galvánica de la piel para comprender las emociones de las personas, aunque la recopilación de esta información requiere que los voluntarios se sienten quietos con una serie de cables atados a sus dedos o las palmas. El dispositivo de Affectiva, llamado Q Sensor, mide la respuesta galvánica de la piel varias veces por segundo, mientras que el sujeto sigue con sus actividades normales. El sensor también mide los movimientos del usuario y la temperatura. Más tarde, el dispositivo puede ser conectado a un ordenador para que la información pueda ser analizada.

"Al más alto nivel, las emociones impulsan las decisiones", explica Dave Berman, director general de Affectiva. "Muchas veces las personas creen que saben lo que sienten, pero no puede articularlo, o ni siquiera son conscientes de ello. Nosotros proporcionamos herramientas que ayudan a comprender mejor cómo se sienten sus clientes".

Disney está evaluando el Q Sensor y productos de otras empresas como herramientas para la medición de las reacciones de los espectadores a programas de televisión, en particular en las cadenas ABC y ESPN, afirma Duane Varan, director de investigación en el laboratorio de medios y publicidad de Disney. "Es un conjunto de medidas muy potente," afirma Varan. Sin embargo, advierte que los datos de estos sensores fisiológicos podrían ser fácilmente malinterpretados: un alto grado de excitación podría significar que a alguien le gustó una escena, en lugar de haberla encontrado molesta.

Para hacer frente a este tipo de posibles malas interpretaciones, Affectiva ha lanzado un programa de reconocimiento facial para acompañar al Q Sensor; el software puede hacer uso de observaciones de vídeo para ayudar a determinar si una persona está reaccionando positivamente o negativamente.

Cuando el sitio web de electrónica de consumo CNet quiso poner a prueba la eficacia de una aplicación móvil que estaba desarrollando, se dirigió a Shopper Sciences, que colocó Q Sensors en varias docenas de clientes de Best Buy. Los clientes, que habían descargado la aplicación mientras se encontraba en fase beta y habían acordado hacer la prueba antes de ir a la tienda, buscaban cámaras, videocámaras, ordenadores y otros aparatos electrónicos. La aplicación les permitía leer códigos de barras para acceder a opiniones sobre productos, clasificaciones y herramientas sociales en CNet.

"Se observaba una caída inmediata del estrés en el comprador cuando usaba la aplicación móvil para realizar investigaciones sobre el producto", afirma Ross. Su equipo también encontró que los compradores eran más propensos a hacer clic en banners publicitarios en la aplicación móvil cuando los anuncios contenían información sobre el tema que estaban buscando. Después de que los clientes hubieran hecho sus compras, Shopper Sciences hizo un seguimiento con entrevistas y cuestionarios. "Fuimos capaces de relacionar aquello de lo que habían hablado y lo que habíamos observado, así como la forma en que reaccionaron sus cuerpos", señaló Ross. "La intersección de estas tres cosas nos da una comprensión muy rica de lo que está pasando". La lección del experimento de CNet es la siguiente: resulta estresante decidir si una compra grande vale la pena. "Estamos buscando formas de bajar el estrés para que sea más fácil tomar una decisión, y facilitar que más gente haga una compra", explica.

Del mismo modo, una empresa de consultoría de cosméticos quería entender mejor el comportamiento de los clientes a la hora de comprar maquillaje en supermercados y farmacias. Shopper Sciences reclutó a cerca de 150 compradores, les colocó sensores de estrés y los observó mediante cámaras o en persona. Ross afirma que los sensores revelaron que, por ejemplo, los usuarios ocasionales de maquillaje tendían a tener confianza a la hora de elegir la sombra o la barra de labios que les gustaba, pero que su estrés "subía de forma dramática" cuando trataban de combinar un cosmético con otro, como un lápiz de labios y una sombra de ojos. En la actualidad, la compañía está desarrollando una aplicación móvil que permite a los compradores probar combinaciones de productos que puedan funcionar con su tipo de piel.