A principios de verano, el presidente ejecutivo de la empresa de comercio electrónico Alibaba, Jack Ma, fue a Detroit (EEUU) para convencer a los estadounidenses de que China y el comercio electrónico podrían salvar a sus pequeñas empresas. El multimillonario chino se paseaba por un enorme escenario, parecido al de una charla TED, intentando inspirar a los empresarios estadounidenses para luchar por la grandeza. Alibaba no es famosa por su sutileza ni por usar eufemismos, y el evento no decepcionó.

Ma tiene razón, al menos en teoría, al recomendar China a las empresas del extranjero. En 2015, el mercado minorista en línea del país asiático era el más grande del mundo, con un tamaño un 80% más grande que el de Estados Unidos. Su comercio electrónico transfronterizo superó los 35.000 millones de euros. Y esta ventana de oportunidad no para de crecer. Dentro de cinco años, la clase media de China podría estar conformada por más de 600 millones de personas. Y gracias a internet, a las empresas de fuera del país les resulta cada vez más fácil llegar a este segmento de la población.

Pregúnteselo a la directora ejecutiva de Timeless Skin Care, una empresa familiar con sede en California (EEUU), Veronica Pedersen. Timeless, que vende sueros y cremas antiedad, trabaja con un distribuidor para vender productos en China en la página global de compras de Alibaba, Taobao. Según la empresa, el año pasado Timeless generó unos 4,5 millones de euros en ingresos, de los cuales las ventas en China representan más de la mitad. Pedersen se refiere a su compañía como "comercio electrónico familiar". Timeless, que tiene alrededor de 20 empleados, no pretende conquistar China. La CEO afirma: "Si consigues aprovechar el 1% del mercado chino, ya tienes un negocio".

Alibaba afirma ser la mayor empresa de comercio minorista del mundo, con ingresos anuales que superan los 20.000 millones de euros. El año pasado, los productos estadounidenses ocuparon el segundo lugar de productos importados en el mercado de Alibaba Tmall. Los  productos más vendidos incluyen prendas de vestir, alimentos frescos, productos de maternidad y bebé, suplementos de salud y productos electrónicos. Muchos consumidores chinos están cansados ​​de preocuparse por la seguridad de los alimentos y los productos. No quieren vitaminas falsas ni productos peligrosos para bebés. Para los consumidores chinos, una etiqueta de Europa o EEUU es un sello de calidad. Pedersen detalla: "El consumidor chino es mucho más consciente de dónde se fabrica todo. Nuestra estrategia en el mercado chino es "Made in the USA".

Timeless es sólo uno de los varios casos de éxito que Alibaba presentó durante su evento Gateway '17. La conferencia, celebrada en EEUU y que contó con unos 3.000 asistentes, estaba dirigida a los propietarios de pequeñas y medianas empresas, así como agricultores, que quieren aprender más sobre cómo vender sus productos a China. Las ponencias y las sesiones de grupo celebraron la oportunidad china y ofrecieron consejos sobre cómo vender a través de Alibaba.

A principios de este año, Ma le dijo al presidente de EEUU, Donald Trump, que quería crear un millón de empleos en Estados Unidos, y el evento de junio fue un primer paso para cumplir esa promesa. El CEO afirmó: "Si podemos ayudar a un millón de pequeñas empresas en línea y cada pequeña empresa puede crear un empleo, podemos crear más de un millón de empleos".

Conseguir atraer a las pequeñas empresas del extranjero a Alibaba no será fácil. Uno de los retos clave de Alibaba consiste en cambiar la imagen que el resto del mundo tiene de China. El cambio de perspectiva requiere empezar a ver al país asiático como un mercado al que dirigir las ventas, en lugar de al revés. "Las empresas estadounidenses han tenido el lujo de disponer de un mercado local fuerte. Pero después de construir una marca potente dentro de las fronteras, el siguiente paso no suele ser intentar penetrar en el mercado más grande y desafiante del mundo", explicó el director del Laboratorio de Innovación de Comercio Electrónico del Departamento de Comercio de Estados Unidos, Joshua Halpern.

Algunas de las pequeñas empresas que asistieron a la conferencia parecían un poco intimidadas. Uno de los asistentes fue el CEO de Balti Virtual, Will Gee, cuya compañía de 10 personas hace tatuajes temporales de realidad aumentada. El responsable afirma que la conferencia de Alibaba le abrió sus ojos ante las posibilidades de vender en China, así como a "lo compleja que es la oportunidad". Gee afirma: "Hay que averiguar muchos detalles sobre marcas internacionales, derechos de autor, y todas las diferentes piezas de nuestro negocio en las que realmente no había pensado como propietario de una empresa pequeña". Al final de la conferencia, el responsable seguía interesado en explorar Alibaba, solo que no de inmediato.

El tema más delicado de la conferencia fue el de las falsificaciones, al que el propio Ma describió como un "cáncer" que podría matar a su negocio. No está claro cuántos ciudadanos de fuera de China conocen Alibaba, pero los que sí, pueden haber oído historias de terror sobre pequeñas empresas dañadas por las falsificaciones chinas. Alibaba afirma que se está poniendo manos a la obra para conseguir que las empresas etiqueten sus productos antes de entrar en Tmall, respondiendo rápidamente a las violaciones denunciadas, utilizando algoritmos para erradicar falsificaciones y mostrando tolerancia cero respecto a las violaciones de la propiedad intelectual. Lo que está claro es que si Alibaba quiere tener éxito en Estados Unidos, tendrá que controlar este problema.

Pero este no es el único reto. Puede que a los chinos les gusten los productos extranjeros, pero eso no significa que todos vayan a conseguir penetrar en este gigante mercado. A las empresas les puede resultar de ayuda demostrar un éxito previo en su mercado local. Timeless Skin Care, por ejemplo, tenía altas calificaciones en Amazon antes de aventurarse a entrar en China.

A Alibaba le gusta alardear de sus asombrosas cifras: unos 489.000 millones de euros en volumen bruto de mercancías y 1.500 millones de listas de productos, pero esas cifras pueden ser un arma de doble filo. ¿Cómo puede una simple transacción dejar huella en una plataforma tan masiva? La respuesta consiste en hacer una inversión importante, especialmente en la comercialización. Es importante, por ejemplo, contar a los consumidores chinos la historia detrás de su marca. El CEO de Export Now, que opera tiendas de comercio electrónico en China para empresas internacionales, Frank Lavin, dice que un error  muy común de las empresas extranjeras consiste en creer que simplemente pueden "aparecer" en China.

Pero tampoco pueden permitirse el lujo de ir mantenerse al margen, por lo menos ahora mismo. El año pasado, Stadium Goods, un negocio de zapatillas con sede en Nueva York (EEUU), comenzó a vender en Tmall Global, la plataforma de comercio electrónico transfronteriza de Alibaba. El CEO y cofundador de la compañía, John McPheters, señala que China representa entre el 10% y el 15% de su negocio digital. Al igual que otras compañías extranjeras que venden sus productos en Tmall, Stadium Goods trabaja con un tercero (el suyo se llama Magic Panda) que gestiona cuestiones como la atención al al cliente, el marketing, la logística y la administración para la tienda de la marca Tmall. McPheters ha llegado a apreciar el poder de los medios sociales chinos. Cuando visité la tienda Stadium Goods en Nueva York una semana antes del evento, había gente que transmitía a plataformas en línea de China. McPheters dice que Stadium Goods tiene menos de 50.000 seguidores en el servicio de microblog Weibo, pero ha escuchado historias de China sobre "personas que tienen cuotas relativamente pequeñas que pueden impulsar grandes cantidades de ventas".

Para triunfar de verdad en Tmall hay que entender la mentalidad del consumidor chino. Los clientes pueden estar dispuestos a pagar más por los productos de calidad, pero todavía les encanta una buena ganga. McPheters dice que las transacciones en China tienen un elemento de "videojuego", con un gran énfasis en cupones, descuentos y recompensas que va mucho más allá de lo que se ve en EEUU.

Los escépticos se preguntarán si el impulso que Alibaba está dando a las pequeñas empresas, al menos en EEUU, no es más que una forma de contentar a Trump y fomentar buena voluntad para las ambiciones de la compañía china en Estados Unidos. La filial de pagos de Alibaba, por ejemplo, está intentando comprar MoneyGram, un procesador de pagos estadounidense. Ant Financial opera Alipay, un sistema de pagos móviles que tiene cientos de millones de clientes (Ver La inteligencia artificial empieza a dominar todos los servicios financieros).

Pero Alibaba asegura que sus clientes quieren comprar productos de negocios más pequeños porque las grandes marcas ya no satisfacen a la ambiciosa clase media de China. Los consumidores chinos "ya no compran de acuerdo al modelo tradicional de consumo masivo", explica el vicepresidente de Alibaba Group, Jet Jing. "Quieren algo que represente su gusto y su estilo", añade.

Las pequeñas empresas ya están aumentando la rentabilidad de Alibaba, según el vicepresidente de la consultora Tompkins International, uno de los patrocinadores del evento de Detroit, Michael Zakkour. El experto detalla: "La razón por la que Alibaba va tras las pequeñas empresas a nivel mundial es que su mayor fabricante de dinero es Taobao, un mercado para pequeñas empresas y comerciantes individuales".

Ma afirma que ya hay millones de pequeñas empresas que utilizan los servicios en línea de Alibaba, y que la compañía ya ha creado más de 33 millones de empleos en China. La pregunta es si podrá escalar este modelo. Las empresas que están rindiendo bien en Alibaba, como Timeless, afirman que ya han contratado más personal para satisfacer la demanda china. El potencial existe: Occidente tiene muchas cosas que los chinos quieren comprar. Ahora, Alibaba tendrá que persuadir a más pequeñas empresas de que las recompensas del mercado chino superan los riesgos.

*Emily Parker ha cubierto China para el Wall Street Journal y ha sido consejera del Departamento de Estado de Estados Unidos. Ella es la autora de 'Now I Know Who My Comrades Are: Voices from the Internet Underground.'