Desde su infancia durante la década de 1990, la industria de la publicidad digital ha pregonado el poder especial de los anuncios digitales. A diferencia de los anuncios de periódico o televisión, la publicidad en línea puede dirigirse con precisión al público al que una empresa quiera llegar. Esto permite que los negocios no despilfarren dinero mostrando sus anuncios a consumidores que no cumplen unos parámetros predeterminados.

Pero el año pasado el director de Marketing de Procter & Gamble (P&G), Marc Pritchard, anunció que recortaría sus anuncios dirigidos en Facebook. Esta ha sido una de las varias muestras públicas hechas por Pritchard sobre la falta de satisfacción de P&G con la publicidad digital. Así que la noticia ha hecho que algunos se cuestionen el verdadero valor de la característica insignia de la publicidad digital: su capacidad de dirigirse a segmentos específicos de la población.

La reevaluación del enfoque de P&G forma parte de una tendencia que parece estar aumentando entre anunciantes, según el consultor de operaciones especiales Tim Riordan de Adobe Advertising Cloud, una plataforma que ayuda a los anunciantes a gestionar su estrategia y medición de publicidad (ver Llega el fin de la publicidad en internet. Los usuarios han ganado la batalla).

Per este movimiento aún no se ha hecho ver en las cifras globales, ya que el gasto en publicidad digital sigue creciendo. La empresa de investigaciones eMarketer predice que el gasto estadounidense en publicidad digital aumentará desde los 76.000 millones de euros de 2017 hasta unos 120.000 millones de euros en 2021, lo que supone un aumento de casi el 60%. Cuanto más dirigido esté un anuncio, más alto será su precio.   

Los tipos de segmentación de anuncios que pueden elevar los precios publicitarios varían mucho. Los anuncios dirigidos permiten a los negocios, no sólo publicitar unos zapatos o un todoterreno que alguien acaba de mirar en internet, sino también dirigir anuncios en función de datos geográficos, demográficos y psicográficos (ver ¿Han hecho los grandes volúmenes de datos que el anonimato sea imposible?). Y el público objetivo puede reducirse en función de datos de combinados de distintos proveedores, como informaciones sobre compras anteriores o las condiciones meteorológicas actuales en la ubicación de un usuario.

Pero, ¿son verdaderamente eficaces a la hora de cumplir los objetivos de los anunciantes? Algunas empresas como P&G, que gasta miles de millones de euros al año en la publicidad de marcas que incluyen Crest, Old Spice y Gillette, han intentado evaluar la eficacia de sus crecientes presupuestos de publicidad digital y lo que han descubierto es que la hipesegmentación de anuncios no siempre funciona.

Una marca de cerveza quiso dirigirse a un pequeño subconjunto del público masculino, hombres de entre 21 y 27 años que cuentan las calorías que consumen. Para ello, Adobe analizó la estrategia y demostró al cliente que tal vez estuviera utilizando la regla equivocada para medir el éxito. Entonces, decidió que su campaña estuviera menos segmentada, con lo que la marca redujo el coste de cada impresión del anuncio y al final vendió más cerveza. Abrir el público objetivo a un rango de edad más amplia, de entre 21 y 34 años, hizo que más hogares nuevos se decidieran a comprar el producto, según Riordan.

No es que los anunciantes estén desterrando del todo la práctica de dirigir sus anuncios, pero se están dando cuenta de que a veces sus objetivos son incorrectos. Cuando un anunciante decidió dirigir sus de ropa deportiva a hombres de entre 18 y 24 años que ya la llevaban, se dio cuenta de que en realidad eran "las madres y las esposas las que compran para sus hijos y maridos", así que eran ellas las que impulsaban las ventas, según el presidente de Conversant Media, Ric Elert, cuya empresa de publicidad digital se especializa en el marketing digital directo o personalizado.

"La respuesta no es si uno debe o no debe aplicar una refinada dirección o no. Por supuesto que se debe aplicar una dirección refinada", afirma el presidente de GroupM Global, Irwin Gotlieb, cuya agencia de medios de comunicación controla la mayor parte del gasto publicitario del mundo y colabora con P&G en mercados internacionales y con su rival Unilever en el extranjero y en Estados Unidos.

El error que han cometido las empresas ha sido el de depender demasiado de los anuncios dirigidos y reducir en exceso la publicidad más generalista que construye el conocimiento de marca con personas que no forman parte de la base de clientes existente y finalmente da paso a nuevas ventas. Un fuerte énfasis en la publicidad dirigida a veces puede mejorar el retorno sobre la inversión en publicidad a corto plazo, sugiere Gotlieb, pero provoca una pérdida de cuota de mercado con el paso del tiempo.

En lugar de un referéndum sobre toda la publicidad digital, estos anuncios por parte de empresas como P&G podrían ser la señal de que el mercado de la publicidad digital está madurando mientras se evalúa para que sirve esta estrategia y para qué no.