En el mundo del marketing por internet y el 'clickbait' (crear contenido provocativo o sensacionalista para aumentar las visitas a una página web), conocer el secreto de la viralidad es como poseer el elixir de la vida o la alquimia para convertir el plomo en oro. Es una especie de Santo Grial que muchos buscan y pocos, o ninguno, encuentran.

La cuestión principal es saber diferenciar qué historias se convierten en virales y cuáles no.

Una de las respuestas tiene que ver con las emociones que generan las historias en quienes las leen. Pero, ¿qué calidad de emoción hace que alguien comente una historia o la comparta en medios sociales?

Una posible respuesta a esta pregunta nos llega gracias al trabajo de Marco Guerini en Trento Rise en Italia y Jacopo Staiano en la Universidad de la Sorbona en París, Francia. El equipo ha estudiado datos de dos sitios web que permiten a los lectores valorar las noticias según la emoción que generan. Esto nos abre por primera vez una ventana fascinante a la relación entre viralidad y emoción.

Desde hace tiempo los psicólogos han categorizado las emociones usando una escala tridimensional conocida como el modelo de valencia-activación-dominancia. La idea es que cada emoción tiene una valencia, positiva o negativa, y un nivel de activación, que es alto para emociones como la ira y bajo para otras como la tristeza.

La dominancia es el nivel de control que una persona tiene sobre la emoción. En un extremo de este espectro tenemos emociones abrumadoras como el miedo, y en el otro emociones que la gente puede optar por experimentar, como sentirse inspirado.

Cada emoción ocupa un lugar dentro del espacio de parámetros del modelo de valencia-activación-dominancia.

La idea de Guerini y de Staiano es que no es la emoción en sí la que determina la viralidad sino su posición en este espacio de parámetros.

Resulta que hay dos sitios web dedicados a las noticias que recientemente han empezado a recopilar datos con los que intentar aclarar este problema. Rappler.com es un sitio de noticias sociales que permite a cada usuario evaluar el valor emocional de cada historia usando un "medidor de estado de ánimo". El sitio del diario italiano Corriere.it ofrece una función similar.

Entre ambos sitios tienen 65.000 historias valoradas según su calidad emocional. Es una base de datos importante y permite explorar la relación entre la emoción y la viralidad, que se mide contando el número de comentarios que genera cada historia, así como el número de votos que consigue en redes sociales como Facebook y Google Plus.

Por último, analiza los datos en busca de patrones de emoción asociados con el contenido más viral.

Los resultados son interesantes. Guerini y Staiano argumentan que existe una clara relación entre la viralidad y algunas configuraciones particulares de valencia, activación y dominancia. "Estas configuraciones indican una conexión clara con fenómenos marcados subyacentes en la comunicación persuasiva", aseguran.

Pero existe una curiosa diferencia entre las emociones que impulsan los comentarios y los votos. Guerini y Staiano señalan que las publicaciones generan más comentarios cuando se asocian con emociones de alta activación, como la felicidad y la ira, y con emociones donde la gente tenga menos control, como el miedo y la tristeza.

Por el contrario, las publicaciones generan más votos sociales cuando se asocian con emociones que la gente controla más, como la inspiración.

Resulta curioso que la valencia de una emoción no influya en la viralidad en absoluto. En otras palabras, la gente tiene las mismas probabilidad de comentar o votar una publicación al margen de si desencadena una emoción positiva o negativa.

Por supuesto, esto no es de ninguna manera una receta para el éxito en internet. Pero sí que debería hacer pensar tanto a responsables de marketing digital como a bloggers y periodistas.

Cualquiera que haya pasado tiempo en internet habrá visto titulares diseñados para manipular las emociones de una manera bastante cruda. Pero puede que eso sea sólo el comienzo.

El trabajo de Guerini y Staiano ofrece ideas mucho más detalladas sobre los motivadores emocionales fundamentales de la viralidad y, como tal, podría decirse que sienta las bases de la ciencia emergente del 'clickbait'.

Ref: arxiv.org/abs/1503.04723 : Deep Feelings: A Massive Cross-Lingual Study on the Relation between Emotions and Virality