Allá por 2013, el gigante de los supermercados en Reino Unido, Tesco, anunció la instalación de software de reconocimiento facial en 450 de sus tiendas para identificar a los clientes como hombre o mujer, estimar la edad y medir el tiempo que miraban un anuncio en una pantalla bajo la cámara. Después Tesco daría los datos a los anunciantes para mostrarles lo bien que había funcionado su publicidad, y así dirigir los anuncios con más detalle.

Mucha gente destacó la similitud entre este sistema y la película de ciencia ficción Minority Report, en la que la gente es bombardeada por anuncios personalizados que detectan quiénes son y dónde están mirando.

También planteó cuestiones importantes sobre la recolección de los datos y la privacidad. ¿Cómo entenderían los clientes los usos potenciales de este tipo de datos, cómo aprobarían sus usos y cómo podrían controlar la información después de ser recogida?

Richard Mortier, de Universidad de Nottingham (Reino Unido) y su equipo señalan que el uso de los datos, algo cada vez más complejo, invasivo y opaco, debería ser una llamada a las armas para cambiar la forma en que estudiamos, interactuamos y controlamos el uso de los mismos. Acaban de publicar un manifiesto que describe el surgimiento de una nueva ciencia de interacción entre humanos y datos a partir de este "ecosistema de datos" y aseguran que combina disciplinas como la ciencia informática, la estadística, la sociología, la psicología y la economía del comportamiento.

Comienzan por señalar que la disciplina de investigación la interacción humano-ordenador, de larga tradición, siempre se ha centrado en los ordenadores como dispositivos con los que se puede interactuar. Sin embargo, nuestra interacción con el mundo cibernético se ha vuelto más sofisticada a medida que la potencia de computación se ha hecho algo omnipresente, un fenómeno impulsado por internet pero también a través de dispositivos móviles como los teléfonos inteligentes. En consecuencia, los humanos están constantemente produciendo y revelando datos de formas totalmente distintas.

Los investigadores aseguran que existe una diferencia importante entre los datos que se crean conscientemente y que se distribuyen como un perfil en Facebook, los datos observados, como por ejemplo el comportamiento de compra en línea, y los datos inferidos creados por otras organizaciones acerca de nosotros, como las preferencias basadas en las preferencias de nuestros amigos.

Esto lleva al equipo a identificar tres temas clave relacionados con la interacción entre datos y humanos que, según creen, deberían ser el centro de atención de aquellas comunidades involucradas en los datos.

El primero tiene que ver con hacer que los datos, y los análisis asociados con ellos, sean tanto transparentes como comprensibles para la gente común.Los investigadores lo describen como legibilidad de los datos y dicen que el objetivo es garantizar que la gente sea plenamente consciente de los datos que da, los métodos usados para sacar conclusiones sobre ellos y las implicaciones que eso pueda tener.

Hacer que la gente sea consciente de los datos recopilados es sencillo, pero comprender las implicaciones de este proceso de recolección de datos y el procesamiento posterior es mucho más difícil. Particularmente, esto podría entrar en conflicto con los derechos de propiedad intelectual de las empresas que hacen los análisis.

Un factor aún más significativo es que las implicaciones de este proceso no siempre son claras en el momento de recoger los datos. Un buen ejemplo es el modo en que el New York Times logró localizar a un individuo después de que sus búsquedas aparentemente anónimas fueran publicadas por AOL. Resulta difícil imaginar que este individuo sea consciente en absoluto de que sus búsquedas permitirían su posterior identificación.

El segundo tema tiene que ver con darle a las personas la capacidad de controlar e interactuar con los datos relacionados con ellas. Mortier y su equipo lo describen como "agencia". La gente debe poder entrar o salir de los programas de recolección de datos y corregirlos si resulta ser erróneos o estar desactualizados, entre otras cosas. Eso requerirá una serie de mecanismos de acceso a datos que sean fáciles de utilizar, pero que aún no se han desarrollado.

El tema final va más allá y consiste en permitir a la gente cambiar sus preferencias de datos en el futuro, una idea a la que el equipo llama "negociabilidad". En la Unión Europea ya está entrando en vigor algo parecido. El Tribunal de Justicia de EEUU ha comenzado recientemente a hacer cumplir el "derecho al olvido", que permite a la gente eliminar la información de los resultados de búsqueda en determinadas circunstancias.

Esta es un área complicada, pero Mortier y su equipo señalan que el equilibrio de poder en el ecosistema de los datos se inclina hacia los recolectores y agregadores, y no hacia los individuos privados, y eso es algo que hay que arreglar.

La impresión general de este manifiesto es que nuestra sociedad, basada en los datos, está evolucionando rápidamente, especialmente debido a la atención cada vez mayor que se está dando al big data. Un factor importante en todo esto es el papel de los gobiernos y, en particular, las revelaciones sobre la recopilación de datos por parte de organismos gubernamentales como la NSA en EEUU, el GCHQ en Reino Unido e incluso proveedores de asistencia sanitaria como el Servicio Nacional de Salud del Reino Unido.

"Creemos que los diseñadores de tecnología deben asumir el reto de construir sistemas éticos", concluyen Mortier y su equipo.

Eso es algo que deberían tener en cuenta Tesco y otros recolectores de datos. Y aunque está claro que es un objetivo valioso y que debería existir un apoyo general y extendido, la clave estará en los detalles. A la hora de generar consenso, a uno le vienen a la mente conceptos como "rebaño" y "ovejas".

Sin embargo, merece la pena.

Ref: http://arxiv.org/abs/1412.6159: Human-Data Interaction: The Human Face of the Data-Driven Society