Facebook se ha convertido en el medio de anunciarse para muchas de las empresas y negocios en todo el mundo. Siempre que hay un nuevo producto que poner a prueba, un servicio que anunciar o un evento que promocionar, muchas organizaciones recurren a Facebook para dar la noticia.

Para poder hacer esto, Facebook permite a los usuarios crear páginas dedicadas a temas concretos. Los visitantes pueden darle al "me gusta" de la página y recibir novedades sobre el tema y conectar con otros que tengan intereses parecidos. Por lo tanto la cantidad de "me gusta" es una medida importante de la popularidad de la página y tener muchos implica un prestigio considerable.

Algo que resulta muy útil a Facebook, que permite a los negocios promocionar sus páginas usando anuncios dirigidos a determinados grupos e usuarios que podrían estar interesados en el contenido. Se pueden dirigir, por ejemplo, a personas con intereses específicos, o quienes viven en un país concreto, etcétera. Estos anuncios son una importante fuente de ingresos para Facebook.

Sin embargo, existe otra forma de promocionar las páginas de Facebook. En los últimos años ha surgido una industria secreta que vende "me gusta" a quien esté dispuesto a pagar. Estos servicios de pago inflan el interés por una página de Facebook mediante "granjas de me gusta" que generan "me gusta" a demanda. Se sabe muy poco sobre estos servicios o cómo generan los votos. En concreto, nadie tiene demasiado claro si los "me gusta" provienen de robots automatizados o de trabajadores humanos remunerados.

Ahora, Emiliano De Cristofaro del University College de Londres (Reino Unido) y algunos colegas más de todo el mundo han hecho la primera investigación sistemática sobre la naturaleza estas granjas y cómo operan.

Su método de investigación es relativamente sencillo. Empezaron montando 13 páginas de Facebook sobre "Electricidad Virtual" pero sin contenido alguno. En la descripción de cada una de las páginas incluyeron la siguiente frase: "Esta página no es real, por favor no le des a 'me gusta'".

Entonces usaron anuncios de Facebook para generar visitas dirigidas a cinco de estas páginas y dividieron a los usuarios en grupos: Estados Unidos, Francia, India, Egipto y resto del mundo. Su presupuesto era de seis dólares (unos 4,6 euros) diarios hasta un total de 90 dólares (unos 70 euros) a los 15 días.

Al mismo tiempo contrataron cuatro "granjas de me gusta" para generar visitas a las otras ocho páginas. Las granjas usadas fueron BoostLikes.com, SocialFormula.com, AuthenticLikes.com y MammothSocials.com. Con cada una de estas granjas se dirigieron a dos grupos distintos: usuarios de Estados Unidos o del resto del mundo. Estos servicios cobraban entre 70 y 190 dólares (entre 54 y 146 euros) por 1.000 "me gusta" en 15 días.

A continuación el equipo midió la actividad de cada página a lo largo de los 22 días siguientes a través de la herramienta de estadística de Facebook y a través de la información pública de los perfiles de quienes habían dado a "me gusta" y de sus listas de amigos.

Los resultados son reveladores. Para empezar De Cristofaro y su equipo analizaron la capacidad de las campañas auténticas de Facebook de atraer votos desde distintas partes del mundo. La campaña en Estados Unidos generó 32 "me gusta", divididos más o menos equitativamente entre hombres y mujeres, la inmensa mayoría de los cuales residían realmente en Estados Unidos.

Las campañas dirigidas a India y Egipto generaron más de 500 "me gusta" cada una, casi todos de personas en India y Egipto respetivamente. La campaña francesa generó 44 "me gusta", principalmente de residentes franceses. Curiosamente, la campaña mundial generó unos 500 "me gusta", casi todos ellos de la India.

Los investigadores también analizaron a los votantes. De media cada uno de ellos tenía más de 300 amigos, una cifra parecida a la media global. Sin embargo, a estos usuarios de Facebook les "gustaban" entre 600 y 1.000 páginas, comparado con los usuarios normales de Facebook que votan positivamente a una media de 40 páginas. De Cristofaro explica: "En otras palabras, nuestras páginas señuelo atrajeron a usuarios que tienden a darle a 'me gusta' a un número significativamente mayor de páginas que los usuarios medios de Facebook", concluyen.

Los votos recibidos a través de las granjas son aún más raros. Mientras que el número de "me gusta" recogidos en campañas hechas con el servicio de anuncios Facebook aumenta poco a poco a lo largo del tiempo, las cifras de las granjas de "me gusta" pegan saltos incrementales.

"En el caso de AuthenticLikes, observamos 'me gusta' de más de 7.000 perfiles a lo largo de las cuatro primeras horas del segundo día de recogida de datos", explica De Cristofaro. Después de eso no hubo un solo "me gusta" más.

El equipo afirma que es probable que esto sea consecuencia de que haya robots automáticos operando una serie de perfiles falsos. Lo que no está claro es por qué Facebook no puede impedir este tipo de actividad.

Sin embargo, el equipo afirma que existen pruebas de que algunas granjas operan un tipo de votación más sofisticado cuyo objetivo es imitar mucho más de cerca a los usuarios reales de Facebook. Algo que sería mucho más difícil de detectar.

Los propietarios de estos perfiles tampoco se parece a un usuario medio de Facebook. Por ejemplo, tienden a darle a "me gusta" a muchísimas más páginas, entre 1.200 y 1.800.

Algo raro, según el equipo. "Dado que nuestras páginas señuelo tanto para la campaña de Facebook como para la de la granja indicaban explícitamente que no eran "reales", defendemos que una gran mayoría de los "me gusta" recibidos son falsos", concluyen.

Es un estudio interesante, aunque pequeño. Saca a la luz la actividad que hay detrás de las "granjas de me gusta" por primera vez y concluye que muchos de los votos comprados de esta forma son falsos. Algo que no resultará sorprendente a la mayoría de la gente.

Lo que sí resulta preocupante, sin embargo, es que los usuarios atraídos a través de las campañas publicitarias auténticas de Facebook también parecen ser distintos al usuario medio de Facebook. Y ante eso cabe preguntarse de dónde salen.

De Cristofaro y su equipo añaden rápidamente un nota a su trabajo: "Queremos hacer hincapié en que nuestros hallazgos no implican necesariamente que la publicidad en Facebook sea ineficaz, dado que nuestras campañas estaban diseñadas específicamente para desviar a usuarios reales", afirman. "Sin embargo proporciona pruebas sólidas de que los votantes atraídos por nuestras páginas señuelo, incluso usando campañas legítimas de Facebook son significativamente distintos del usuario medio de Facebook".

Es algo que los anunciantes quizá quieran investigar en mayor detalle. Mientras tanto los investigadores están planeando más investigaciones para estudiar las "granjas de me gusta" con más detalle. Estaremos atentos.

Ref: arxiv.org/abs/1409.2097: ¿Pagar por Me Gusta? un Análisis del Fraude de los Me Gusta en Facebook usando Señuelos