Hubo un tiempo en que el matrimonio entre la publicidad y los medios era una cuestión de dos. Incluso cuando el panorama de los medios tradicionales se amplió a Internet, los publicistas siguieron trabajando directamente con los equipos de ventas de las editoriales para comprar espacio publicitario. Después de todo, la regla de oro era que "los medios representan al público al que quieres llegar".

Pero entonces Internet explotó exponencialmente. Cien mil millones de impresiones de anuncios (cada vez que se muestra un anuncio online equivale a una impresión) llegan al mercado cada día, lo que supone 100.000 millones de oportunidades de colocar esos anuncios. Según comScore, eso representa casi 6 billones de impresiones de anuncios en 2012.

Y pasó algo más como consecuencia del crecimiento de Internet: aparecieron grandes cantidades de datos y la oportunidad de usarlos para encontrar y dirigirse a consumidores específicos. Los publicistas se alegraron, por fin se podrían enviar los anuncios adecuados a las personas "adecuadas", en cualquier sitio que aparecieran en línea. Para hacerlo, solo tendrían que analizar los datos y establecer patrones de comportamiento de los consumidores para definir los productos o servicios a los que el usuario tenía más probabilidad de responder y así influir en las ventas.

Inevitablemente, con todo este inventario de publicidad en línea disponible, apareció espacio publicitario sin vender, el denominado "inventario restante". Alrededor de 2001 aparecieron las redes de anuncios para facilitar a la adquisición de ese espacio restante al por mayor a las editoriales, y la venta a los publicistas. Pero hubo problemas. Las redes no dejaban mucho espacio a la trasparencia, con lo que a los publicistas les costaba más saber quién estaba viendo realmente sus anuncios. Cuando algunas empezaron a ver la luz algunos puntos débiles de las redes, el mercado reaccionó introduciendo intercambios de anuncios y pujas en tiempo real (RTB por sus siglas en inglés) en 2007. Los intercambios de anuncios y las RBT permitieron a los publicistas pujar por espacio publicitario mediante un modelo de subastas, y entregar las impresiones que se ganaban en milisegundos, todo ello durante el tiempo en que un usuario tardaba en descargar una página web. Este modelo también creó nuevas oportunidades para la publicidad dirigida, cuando se compartieron cada vez más datos del público que recibía el anuncio con el publicista, para crear demanda, y por lo tanto decidir un precio de mercado justo para el espacio publicitario.

La gran promesa de las pujas en tiempo real en la publicidad en línea es una mayor eficiencia, una mayor eficacia y, en última instancia, unos mayores beneficios para el anunciante además de unos sustanciosos ingresos para la editorial. Y es esa promesa la que ha atraído tanto dinero y atención al espacio de la tecnología publicitaria.

"Se trata de acercar a los publicistas a sus clientes. La capacidad de darles más información sobre su público para que puedan tomar decisiones informadas, respecto a cuándo y dónde entregan su mensaje, y a qué precio", explica Edward Montes, director ejecutivo de Digilant.

Kirk McDonald, presidente de Pubmatic, añade "No es arte, ni es ciencia, ni pasar de 'Mad Men' a 'Mates Men'. Se trata de equilibrar arte y ciencia para tomar decisiones equilibradas".

Tanto Pubmatic como Digilant son actores en el complejo nuevo sistema de empresas de tecnología de la publicidad que facilitan las RTB. Dada la escala de la publicidad en línea y con el volumen de datos creciendo de manera exponencial, competir unos con otros se está convirtiendo en un juego intensivo en técnica. Las empresas necesitan disponer de un aprendizaje automático mejor y más rápido, personas más inteligentes y un sólido respaldo de dinero en efectivo para ponerse en marcha. Sin embargo, atraídas por la potencial oportunidad, las nuevas empresas están entrando en un terreno de juego cada vez más abarrotado, ansiosas por participar en el reparto de los aproximadamente 2.000 millones de dólares (unos 1.500 millones de euros) que se mueven anualmente.

"La dificultad está en que todo el mundo se está subiendo al carro al mismo tiempo. Hay una cantidad abrumadora de empresas que tienes que conocer", afirma Jon Slade, director comercial de publicidad digital en el diario The Financial Times.

La competición "es casi como una carrera armamentística", afirma Scott Neville, director de marketing en IPONWEB.

En una nueva industria en la que aún no se han establecido estándares y hay grandes variaciones entre empresas que supuestamente pertenecen a la misma categoría, resulta difícil hacerse una idea clara del espacio. En concreto, lo que se puede perder es qué se paga a quién por qué y cuáles son los jugadores más eficaces y honrados operando actualmente en el mercado.

Tom Hespos, fundador de Underscore Marketing y una de las voces más críticas de la industria, ha afirmado que "Para muchos la publicidad digital se ha convertido en una caja negra en la que meten dinero y esperan que pase lo mejor posible".

Y con tantas manos intentando hacerse con un trozo del pastel, cada vez hay más gente pidiendo una mayor consolidación y transparencia.

Históricamente, las tendencias suelen oscilar de un extremo al contrario antes de instalarse de nuevo en el punto medio. En este momento la industria sigue oscilando hacia las máquinas. Pero existe una tensión sobre el péndulo para volver a tener humanos que interpreten los datos, ya que en última instancia la colocación de anuncios no tiene que ver con máquinas vendiendo a máquinas, sino con humanos vendiendo productos a humanos.