La inserción de publicidad en los videojuegos puede que parezca una forma estupenda de llegar a un público atento, sin embargo un nuevo estudio revela que existe una relación contraintuitiva entre la violencia contenida en el videojuego y el impacto de dicha publicidad.

Un equipo de investigadores de la UE y de los EE.UU. ha descubierto que los anuncios mostrados junto a escenas violentas son más fáciles de recordar para los jugadores que aquellos mostrados junto a contenido no violento, a pesar de que los jugadores pasan menos tiempo mirando los anuncios. Los resultados contradicen las expectativas de los investigadores dentro del mundo de la televisión, donde la violencia ha demostrado ser un factor que disminuye la atención que se presta a los anuncios. El desarrollo de una mayor comprensión acerca de cómo funciona la publicidad en los juegos podría ayudar a las compañías fabricantes a mejorar sus estrategias publicitarias.

André Melzer desde la Universidad de Luxemburgo y sus colegas han desarrollado un juego de carreras simple llamado AdRacer para probar la forma en que la violencia afecta a la respuesta del jugador ante la publicidad insertada en el juego. Un jugador conduce alrededor de una pista virtual y suma puntos cada vez que golpea una serie de objetivos durante el recorrido—mientras conduce, una serie de discretos anuncios se muestran en carteles gráficos en el lateral de la carretera, mientras que una cámara registra los movimientos del ojo. Después de jugar, se puso a prueba la capacidad de cada jugador para recordar las marcas que se le habían mostrado en el lateral de la carretera.

Aquellos que jugaron una versión violenta del juego, donde el objetivo consistía en atropellar a peatones, llenando la pantalla de salpicones de sangre, demostraron una capacidad significativamente mejor para recordar marcas que aquellos que jugaron con la versión normal. Los investigadores presentaron su estudio durante la Conferencia Internacional de Informática de Entretenimiento el año pasado.

La industria de la publicidad insertada en videojuegos está previsto que crezca rápidamente. PricewaterhouseCoopers sugiere que su valor será de 1.400 millones de dólares en 2013, una subida de alrededor de 886 millones comparada con este año. Incluso así, algunas compañías han pasado por muchas dificultades para ganar el suficiente dinero a partir de la publicidad en juegos. Este mes, la compañía de videojuegos id Software, anunció que el juego Quake Live, que hasta ahora se mantenía gracias a anuncios, pasará a ser un juego de suscripción puesto que la publicidad no ha logrado generar el suficiente volumen de ingresos.

Jonathan Epstein, director de Double Fusion, una compañía que vende tecnología para la inserción de anuncios en juegos, afirma que se necesitan nuevas estrategias para ayudar a que la industria crezca. “La innovación constante dentro de lo que son las unidades de anuncios ayudará a que existan más opciones para los distintos tipos de compradores que intentan darse a conocer entre el público consumidor de juegos.”

Uno de los problemas del marketing dentro de los juegos es que los jugadores pueden acabar frustrándose si los anuncios entorpecen el juego. Double Fusion descubrió este hecho cuando intentó insertar publicidad en el juego Wipeout de Sony. Las compañías tuvieron que abandonar el plan debido a las quejas de los jugadores acerca de la secuencias publicitarias que se mostraban antes de jugar, y que daban como resultado una ralentización de los tiempos de carga.

La industria de la publicidad en los videojuegos se basa en videos ‘pre-roll’ o ‘post-roll’, o en los carteles colocados en lugares prominentes y que se venden en base al número de visionados. Melzer afirma que su estudio indica la necesidad de comprender qué es lo que hace que los anuncios en los videojuegos sean memorables. La industria generalmente hace un seguimiento de la efectividad de un anuncio sólo a través de una combinación de encuestas de investigación y datos geográficos registrados durante el juego. Sin embargo, Melzer afirma que “será necesario también analizar los mecanismos que subyacen en el comportamiento de la memoria.”

Los sistemas envolventes como AdRacer puede que resulten de importancia instrumental a la hora de poner a prueba el prelanzamiento de los juegos y su efectividad, y quizá resulte más efectivo para llegar hasta el jugador el uso de anuncios más sutiles integrados en el juego. Uno de los enfoques consiste en colocar productos como objetos digitales con los que se pueda interactuar. “El mercado se está moviendo desde los anuncios gráficos hasta anuncios más complejos y en formato video—hasta la publicidad en 3-D,” afirma Epstein, enfatizando que los nuevos modelos de coche pueden, por ejemplo, colocarse de forma prominente dentro de un juego determinado.

El estudio publicado este mes en International Journal of Advertising viene a apoyar esta afirmación. Un equipo dirigido por Thomas Mackay de la Universidad Monash en Australia descubrió que la conducción de un coche virtual de una marca específica resultó en un cambio de opinión significativo a favor de la marca entre los jugadores más habituales.

Algunas marcas puede que también deseen quedarse al margen de la publicidad en juegos violentos para así proteger su imagen pública. “Los intentos para incrementar la familiaridad de los jugadores con las marcas mediante la integración de las mismas en juegos violentos puede que sea un arma de doble filo para los anunciantes y los productores de videojuegos,” afirma Melzer. Epstein, desde Double Fusion, afirma que “incluso si se demostrase que los juegos violentos poseen una mayor capacidad para que el usuario retenga la marca en su memoria, es probable que las mismas marcas sigan evitando los juegos clasificados como M [mature, maduro] a favor del más de 80 por ciento de los juegos clasificados como T [teen, adolescente] o por debajo de esa categoría.”

Un estudio de continuación que aún no ha sido publicado por Melzer revela otro resultado no deseable: los juegos violentos pueden tener un impacto negativo en la opinión del usuario acerca de una marca.