Crédito: Francis Kokoroko.

Es el punto álgido de la tarde en Accra, la capital de Ghana, y Michael Ashong se está impacientando. Este conductor de reparto para Tisu, un comerciante digital local, ha pasado gran parte del día en un Hyundai negro entregando zapatos, smartphones y otros bienes de consumo por toda la ciudad, conmigo de copiloto. Pero su última entrega se está complicando. Al igual que la mayoría de los conductores de la ciudad, navega mediante puntos de referencia: las calles de Accra por lo general están bien señalizadas, pero pocos edificios tienen número y la mayoría de la gente de aquí no utiliza el sistema oficial de direcciones.

El último cliente de Ashong es alumno de una escuela de enfermería ubicada a las afueras de la ciudad. El cliente no consigue darle indicaciones con los puntos de interés que le grita desde su móvil: la entrada principal de un hospital afiliado con la escuela; una fila de edificios abandonados; "el sitio donde se venden batatas". En un momento dado, Ashong para a un peatón, que habla con el cliente desde el móvil del conductor, pero las explicaciones que le da solo le alejan más de su destino. Tras 30 minutos conduciendo en círculos, Ashong y su cliente por fin se ponen de acuerdo en un punto alternativo de entrega, y el cliente llega para pagar el paquete en efectivo. Al final, la entrega, incluido el desplazamiento de ida y vuelta, lleva casi dos horas, todo para un collar "Moon Love" que cuesta 49 cedis ganéses (unos 11,5 euros).

"Este es el reto del día a día", me cuenta Ashong mientras volvemos al centro logístico y las oficinas de Tisu en el barrio de East Legon, al noreste del centro de la ciudad, con las ventanillas bajadas a causa del calor tropical. El transportista continúa: "Al menos el cliente contestaba [las llamadas al móvil]. A veces llegas, y tienen el móvil apagado. Normalmente lo intento tres veces, y después tengo que irme".

Foto: El Mercado Makola. Crédito: Francis Kokoroko.

 

Foto: Mohammed Sani Ali en una estación de autobuses de Accra descargando paquetes que enviará a clientes de la ciudad de Kumasi, a 150 millas de distancia. Crédito: Francis Kokoroko.

 

Foto: Michael Ashong, que reparte paquetes para el mercado en línea Tisu de Accra, intenta localizar a un cliente. Crédito: Francis Kokoroko.

Foto: Los clientes que hacen pedidos en línea pueden recogerlos en persona en la sede de Tisu en East Legon, a las afueras de Accra. Crédito: Francis Kokoroko.

 

Foto: Tisu imprime un catálogo para promocionar sus ofertas en línea del estilo de Groupon. Crédito: Francis Kokoroko.

 

Foto: El bullicioso Mercado Makola ubicado en el centro de Accra. Crédito: Francis Kokoroko.

Foto: Los comerciantes del Mercado Makola venden de todo, desde gafas de sol hasta pájaros, pero muchos de los productos son de segunda mano o imitaciones baratas. Crédito: Francis Kokoroko.

 Foto: Mohammed Sani Ali de Tisu. Crédito: Francis Kokoroko.

Foto: Michael Ashong entrega un paquete y recibe el pago en efectivo. Crédito: Francis Kokoroko.

Ashong, un joven de 28 años de voz suave que se formó como mecánico y conducía un taxi antes de empezar a trabajar para Tisu, es el piloto encargado de hacer el último kilómetro de repartos de su empresa. Su tarea es el eslabón final de una cadena de suministro que empieza con fabricantes de todo el mundo, atraviesa mares y tierra hasta las estanterías de los comerciantes de Accra, y finalmente llega al centro logístico de Tisu. Allí se guardan artículos de gran volumen, otros se recogen por encargo, y finalmente todos se asignan a uno de los cinco conductores de reparto que emplea la empresa directamente.

Comprar por internet aún es una novedad en Ghana, al igual que en gran parte de África: menos del 1% de las ventas al por menor africanas se realizan online. Pero el creciente poder de compra en gran parte del continente, respaldado por años de fuerte crecimiento económico, ha impulsado la demanda de bienes de consumo occidentales más rápido de lo que los limitados comerciantes de ladrillo y mortero de África pueden ofrecer. Esto sucede en gran parte por que los atascos en muchas ciudades convierten los viajes al centros comercial en algo insoportable.

Mientras tanto, los smartphones y las conexiones a internet de buena calidad son cada vez más comunes. Todo esto significa que el comercio electrónico de África ha empezado a despegar. Este año, el sector alcanzó un momento decisivo cuando Jumia Group, anteriormente Africa Internet Group (ver Las 50 empresas más brillantes de 2016, según 'MIT Technology Review'), la empresa matriz del comerciante electrónico más grande de África, Jumia.com, se convirtió en el primer "unicornio" tecnológico del continente al superar un valor de mercado de 1.000 millones de dólares (unos 963 millones de euros). Al igual que gran parte de la economía digital de África, Jumia ha logrado su financiación principalmente de grandes empresas internacionales, entre ellas la aseguradora francesa Axa, el leviatán de Wall Street Goldman Sachs, el inversor tecnológico alemán Rocket Internet y la empresa de telecomunicaciones líder de Sudáfrica, MTN Group.

Foto: Mohammed Sani Ali se desplaza en moto para entregar paquetes en Accra, donde el tráfico denso dificulta los desplazamientos en coche. Su ruta también incluye esta estación de autobuses donde envía paquetes en autobuses públicos a clientes en Kumasi.  Crédito: Francis Kokoroko.

Todas estas empresas están apostando por acelerar el crecimiento de la economía digital de África. McKinsey, la consultora global, prevé que para 2025 el 10% de las ventas al por menor podrían realizarse a través de internet en las economías más grandes del continente. Es una proporción mayor que la que hay en Estados Unidos actualmente y se traduciría en casi 73.000 millones de euros en ventas al año. "A largo plazo, no hay duda de que el comercio electrónico será masivo en África", afirma el fundador y presidente de la Escuela Emprendedora de Tecnología Meltwater, una incubadora de start-ups tecnológicas radicada en Accra, Jørn Lyseggen.

Pero llegar hasta allí requerirá que las empresas superen muchos problemas como el que tiene Ashong.

Su empresa, una página de promociones similar a Groupon y propiedad de la empresa sueca-sudafricana Ringier Africa Deals Group, ha crecido de forma continua desde su lanzamiento en 2011 y ahora atrae a 250.000 visitantes al mes. Se centra principalmente en moda, decoración para la casa y electrónica.

Su mayor competencia viene de los mercados tradicionales de Ghana. El extenso Mercado Makola, ubicado en el centro de Accra, lejos del tranquilo centro logístico de Tisu a las afueras, ofrece de todo, desde pelucas de China y utensilios de cocina de plástico hasta cangrejos vivos y telas kente locales. La venta se hace en la propia acera, en quioscos parcialmente techados o sobre las cabezas de las comerciantes femeninas. Los vendedores ambulantes se amontonan en las esquinas para vender gafas de sol, auriculares y cocos desde carritos. Tiendas techadas con estaño muestran zapatillas, camisas y sofás.

Pero para muchos ghaneses, la falta de confianza en el comercio al por menor por internet es una barrera importante. La gran mayoría de los clientes de Tisu pagan en efectivo en el momento de la entrega, en parte porque pocos disponen de una tarjeta de crédito ni una app de pago móvil, pero también porque la mayoría de los ghaneses prefieren tener un producto entre manos antes de comprometerse a comprarlo. La directora de Operaciones y Atención al cliente de Tisu, Augusta Davis, dice que la empresa ha tenido problemas con clientes que realizan pedidos simplemente para "probar la página", que luego rechazan el  producto durante la entrega.

La penetración de internet en Ghana es relativamente alta. La Agencia de Comunicaciones Nacional cuenta 18 millones de subscriptores de datos móviles, el equivalente al 66% de la población. Pero los paquetes de datos son caros y la memoria es limitada en muchos móviles populares, lo que disuade a algunos de descargarse apps de compras. Para superar ese reto, Tisu produce un catálogo que coloca en restaurantes, salones de belleza y otros puntos estratégicos por toda la capital. Jumia va un paso más allá, al emplear una red de agentes de ventas a comisión, llamada J-Force, para realizar pedidos de parte de clientes que tienen un acceso a internet limitado o no se sienten cómodos realizando los pedidos ellos mismos.  El gestor de la red en Ghana, Francis Agbemey, explica: "J-Force confiere un toque humano a lo que hacemos". 

Entrega de pedidos por internet

Durante cuatro horas, el conductor de reparto de Tisu Michael Ashong recorre la capital y las afueras zigzagueando por atascos, lidiando con malas indicaciones y clientes difíciles de localizar, para entregar artículos que cuestan entre 10 euros y 100 euros. En los días ajetreados, no es raro que Ashong realice 20 paradas, entregando pedidos a clientes y recogiendo productos de vendedores terceros.

Primera parada
Artículo: Zapatillas Nike Presto Flyknit y un dispositivo estereofónico Monster Bluetooth
Hora: 10:40

Segunda parada
Artículo: Smartphone Infinix Hot 4
Hora: 11:00

Tercera parada
Artículo: Botella Detox
Hora: 11:40 

Cuarta parada
Artículo: Smartphone Infinix Hot S
Hora: 12:05

Quinta parada
Artículo: Collar Moon Love
Hora: 13:55 

Más allá de las normas culturales y las limitaciones de conexión, la mayor barrera para la venta digital al por menor en línea con la que Ashong se topa a diario es el reto de la entrega. En Accra, donde se concentra la mayor parte de la población adinerada del país y de donde proceden la vasta mayoría de los pedidos de Tisu, el tráfico es tan espantoso que los minoristas electrónicos realizan la mayoría de sus entregas en moto, que pueden maniobrar con facilidad para atravesar los atascos. Ashong, el único conductor de Tisu sobre cuatro ruedas, dice que ahorra tiempo al hacer uso de los "atajos" y "rincones" de la ciudad. Así se desvía de las rutas principales y bien mantenidas para adentrarse en carreteras secundarias sin pavimentar o llenas de baches.

El día que acompañé a Ashong, condujo durante cuatro horas a través de tranquilos suburbios, parques empresariales y caóticas calles del centro de la ciudad, pero sólo consiguió realizar cinco entregas y dos recogidas de otros vendedores. (Dice que los días de más trabajo puede llegar a realizar hasta 20 entregas). Ashong localiza a cada cliente, y todos aceptan sus productos. Incluso el último cliente del día, el alumno de enfermería Samuel Akuffo, que ha tenido que abandonar un examen para venir a buscarnos, perdona la molestia que implica recibir el collar.

"El cumpleaños de mi novia es el sábado", explica. El regalo fue su primera transacción con Tisu, realizada desde su smartphone mediante la app Android de la empresa. El joven nos cuenta: "Estudié las ofertas y estuvo genial".

Entonces Ashong se ofrece a acercarle de vuelta a su aula, y suspira cuando nuestro nuevo pasajero le dirige hacia camino de tierra que habíamos obviado antes, no muy lejos del vendedor de batatas. Llegamos, y Akuffo se apresura a volver a su clase. "La próxima vez", le dice a Ashong, "sabrás dónde encontrarme".

*Jonathan W. Rosen es un periodista especializado en África. Es un periodista becado de la Fundación Alicia Patterson de 2016.