¿Por qué hacer la compra no puede ser tan sencillo y cómodo como pedir un Uber?

Una bien financiada start-up llamada Instacart intenta demostrar que puede serlo. En 24 zonas metropolitanas de Estados Unidos, ya se puede realizar un pedido desde la app móvil de la empresa y recibirlo hasta en solo una hora. Los trabajadores de Instacart recogen los artículos desde las estanterías de tiendas que incluyen las megacadenas Whole Foods y Target y los entregan a los clientes con su propio vehículo. La start-up afirma que no disponer de almacenes ni furgonetas de reparto propios como sus rivales como Amazon y Safeway les permite convertir el negocio de la alimentación en algo más cómodo para los clientes al igual que Uber se aprovecha de no poseer los coches que envía a los usuarios.

Instacart, que cuenta con Whole Foods como socio e inversor, recibió casi 250 millones de euros en financiación y fue valorada en 1.800 millones de euros el año pasado. Estas cifras la han hecho merecedora del apodo de "unicornio", que se usa en Silicon Valley (EEUU) para empresas privadas valoradas en más de 1.000 millones de dólares (unos 900 millones de euros). Pero aún no es rentable. La empresa subió recientemente las tasas de envío y redujo el número de compradores personales, junto con sus sueldos. Sus medidas van en la línea de las de Webvan, una empresa de entrega de compras de supermercado que realizó una OPI y después se declaró en bancarrota durante la burburja de las puntocom. Entregar cualquier pedido durante horario comercial conlleva una economía castigadora. El año pasado, eBay abandonó el servicio de entregas en el día, y Google cerró dos instalaciones en la zona de la bahía de San Francisco (EEUU) establecidas para su propio servicio rival.

Foto: Instacart entrega compras de supermercado en tan poco como una hora con el uso de trabajadores que recogen los artículos de las estanterías de supermercados corrientes, guiados por una 'app'. Crédito: Instacart.

Jeremy Stanley, que se unió a Instacart como el vicepresidente de Ciencia de Datos hace nueve meses, afirma que su equipo de científicos de datos está desmintiendo la sabiduría acerca de las entregas en el día. Al dirigir nuevos algoritmos a sus empleados y clientes, la empresa está haciendo trizas los costes y aumentando los ingresos, asegura. Y está construyendo un nuevo negocio al cobrar a las empresas de bienes de consumo para dirigir sus promociones a los clientes de Instacart.

Los beneficios aún faltan. Pero Stanley dice que los esfuerzos de su equipo han ayudado a convertir Instacart en una empresa de "márgenes brutos positivos", lo que significa que de media, el coste de ejecutar un pedido es menor que los ingresos que genera, después de excluir costes corporativos como labores de marketing.

Stanley dice que el margen bruto medio de Instacart por pedido se mide en euros, no en céntimos, y que el margen bruto medio de la empresa se encuentra en números rojos en menos del 15% de los mercados de la empresa.

Un enfoque del equipo de Stanley ha consistido en aumentar la eficiencia de los trabajadores de Instacart al mejorar la app que les asigna pedidos y los guía mientras recojan los artículos de las estanterías y los entreguen a los clientes. Ahora tardan un 40% menos en ejecutar el pedido medio respecto a hace nueve meses.

Stanely explica: "Cada vez que reducimos ese número de minutos, cambiamos por completo la economía de nuestro negocio". Rehusó revelar cuánto tiempo lleva el cumplimiento del pedido medio actualmente, pero dijo que la mayoría de los clientes lo piden en el plazo de una o dos horas.

Para aumentar la velocidad, la empresa ha mejorado los algoritmos que asignan el trabajo a los trabajadores, según Stanley. La decisión ha de considerar dónde ha de entregarse el pedido, qué artículos se han encargado, cuántas existencias hay en los supermercados cercanos y qué trabajadores de Instacart están disponibles.

Algunas de las mayores mejoras de eficiencia provienen del aumento de la eficiencia en la entrega, continua Stanley. Al entrar los pedidos, son agrupados en remesas que serán transportadas por el mismo conductor de una manera que está diseñada para minimizar el tiempo y la distancia de la conducción.

Instacart también intenta reducir el tiempo tardan los trabajadores en recoger los artículos de las estanterías. Un esfuerzo incluye el desarrollo de mapas que muestren dónde se ubican los artículos dentro de las tiendas mediante datos de sensores de movimiento recopilados por la app móvil que los compradores de Instacart utilizan para escanear los artículos según los recojan de las estanterías de las tiendas.

Por supuesto, los beneficios también dependen de ingresos al alza, algo que Instacart tiene intención de lograr creando un gran negocio de publicidad de pago. La app de Instacart ya ofrece a sus usuarios ofertas de marcas como Häagen-Dazs mientras hacen sus compras. Stanley dice que algunas empresas quieren pagar por esos mensajes porque está demostrado que animan a la gente a comprar más, y que su equipo está desarrollando unas maneras más sofisticada para dirigir la publicidad y las ofertas y rastrear sus efectos.

El profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard (EEUU) John Deighton cree que esta oportunidad podría resultar críticapara las perspectivas de la start-up. La gente dispone de tantas opciones cuando se trata de artículos como pasta de dientes que las empresas de bienes de consumo han de gastar a lo grande en el marketing de sus productos. Eso puede dar cuenta del 30% del coste de un carrito de supermercado, según Deighton: "Es un negocio de grandes desperdicios".

Instacart podría ayudar a reducir esos desperdicios, prosigue. Una app puede dirigir la publicidad y los cupones de forma más personal que la televisión, las vallas publicitarias o el correo ordinario y convertirla en ventas con un toque del dedo. Las empresas pueden conocer exactamente quién responde. Aunque ese modelo se ha demostrado eficaz para muchos tipos de negocios, realmente no ha revolucionado los bienes de consumo aún, añade Deighton.

Pero Instacart tendrá que mover muchas más compras para lograr el milagro. Deighton sugiere que la start-up necesitará desarrollar una base de clientes muy grande para llegar a ser rentable y convertirse en una herramienta esencial para las marcas comerciales. Eso significa que Stanley y sus científicos de datos tendrán que controlar los costes logísticos lo suficientemente bien como para poder comprarse tiempo para ese crecimiento. La start-up también tendrá que defenderse de Amazon y Google, que disponen de grandes negocios existentes de publicidad en línea y también están impulsando la entrega de compras de supermercado.