En noviembre del año pasado, algunos usuarios del servicio de correo electrónico de Yahoo empezaron a tener problemas para iniciar sesión. Todos ellos utilizaban software de bloqueo de publicidad. Yahoo rastreaba este software e impedía a los usuarios que iniciaran sus sesiones hasta que el bloqueador de publicidad hubiera sido desactivado.

La empresa afirmó que el ejercicio había representado una prueba a pequeña escala que tan sólo afectó a un puñado de usuarios en Estados Unidos. Pero las implicaciones estaban claras. Yahoo y otros editores en línea están perdiendo la paciencia con el software de bloqueo de publicidad. Y se están preparando para combatirlo con una nueva generación de software que detecta los bloqueadores de publicidad.

Una pregunta importante, entonces, es cómo se están trazando las frentes del combate y cuántas páginas web están siguiendo el ejemplo de Yahoo. Hoy, el investigador de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong (China) Muhammad Haris Mughees y unos compañeros revelan los resultados del primer análisis a gran escala de la detección de bloqueadores de publicidad en línea. Y sus conclusiones son dramáticas. "El choque entre los bloqueadores de publicidad y los detectores de los bloqueadores de publicidad está generando una nueva carrera armamentística en la web", aseguran.

El conflicto nace por que la publicidad en línea juega un papel crucial para preservar la naturaleza gratuita de los contenidos de internet. Pero también alimenta los márgenes de beneficios para los editores, y por eso muchos intentan maximizar las impresiones de los anuncios con técnicas como la reproducción automática de videoanuncios, rollovers y ventanas emergentes junto con unas técnicas cada vez más agresivas de elaboración de perfiles de usuarios web.

Estas técnicas degradan seriamente la experiencia de navegación de los usuarios. Como resultado, cada vez más usuarios web emplean bloqueadores de publicidad para evitar estas irritantes intrusiones.

Foto: Un número creciente de páginas web emplean software para detectar los bloqueadores de publicidad.

Eso ha causado problemas. En 2014, los bloqueadores de publicidad redujeron los ingresos que genera la publicidad en línea en unos 22.000 millones de dólares (unos 20.000 millones de euros), una cifra casi dos veces superior a las pérdidas del año anterior.

Así que los editores se están armando con un arma de contrataque: los detectores de bloqueadores de publicidad. Son unos archivos de comando que rastrean las páginas web en busca de indicadores de que un navegador web emplea un bloqueador de publicidad. Entonces le pide al usuario que lo deshabilite y hasta puede llegar a denegar el acceso a los contenidos hasta que lo haga.

Las preguntas que se planteó el equipo de Mughees: ¿Cuán extendido está este comportamiento entre editores? Y, ¿qué abanico de técnicas emplean para combatir los bloqueadores de publicidad?

Para averiguarlo, diseñaron un algoritmo de aprendizaje de máquinas que rastrea la web en busca de detectores de bloqueadores de publicidad y lo liberaron en las primeras 100.000 páginas web Alexa. "Encontramos 1.089 páginas web que detectaban bloqueadores de anuncios en la lista 100.000 de Alexa", escribieron.

La mayoría de ellas emplean técnicas pasivas para deshabilitar los bloqueadores de anuncios", afirma el equipo de Mughees. Muchas de ellas resultan relativamente sencillas de ignorar o esquivar.

Pero varias páginas empiezan a ir más allá al emplear detectores de bloqueadores de publicidad de terceros como PageFair, que emplean unas técnicas más sofisticadas para mostrar los anuncios, incluso cuando los bloqueadores de publicidad están presentes y resultan mucho más difíciles de burlar.

"PageFair emplea JavaScript dinámico y trucos para enmascarar el código", explica el equipo. "Por ejemplo, monta una URL sobre la marcha para recopilar códigos adicionales de JavaScript". Esto permite mostrar anuncios sobre la marcha incluso en presencia de un bloqueador de publicidad.

Representa un claro ejemplo de la naturaleza del estilo del gato y el ratón del conflicto. Según cambia de tácticas un bando, el otro elabora una respuesta más sofisticada, y así sucesivamente.

La naturaleza cada vez más sofisticada de esta carrera armamentística no sorprende dado lo que hay en juego. En 2014, la industria de la publicidad valía 50.000 millones de dólares (unos 45.000 millones de euros) y ascendía a un ritmo de más del 15% cada año. Muchísimo dinero.

Google y Microsoft han adoptado un enfoque distinto frente a los bloqueadores de publicidad. Estas empresas simplemente han pagado para que sus anuncios sean incluidos en la lista blanca de los bloqueadores de publicidad. Este coste presumiblemente corre primero a cargo de los anunciantes y finalmente de los consumidores que compren los productos.

Así que esta es una guerra que, de una forma u otra, golpeará a los usuarios web donde más les duele: en el bolsillo.

Ref: arxiv.org/abs/1605.05841: A First Look at Ad-block Detection—A New Arms Race on the Web