La era de la publicidad por internet también ha generado una obsesión por las estadísticas de publicidad. En la actualidad, las empresas exigen a las compañías publicitarias que busquen a grupos de consumidores específicos y produzcan una respuesta cuyos resultados puedan ser ponderados. Partiendo de este tipo de obsesión, BuzzLogic, una compañía de publicidad con sede en San Francisco, ha desarrollado una herramienta que los anunciantes pueden utilizar para hacer un seguimiento de los flujos de conversación a través de distintas páginas web y así poder enfocar la publicidad en base a ello.

“Es un espacio mediático increíblemente fragmentado, y estamos utilizando nuestra tecnología para intentar hacer un retrato robot de lo que realmente está ocurriendo,” afirma Rob Crumpler, presidente de la compañía y director general. “Estamos intentando ofrecer [a nuestros anunciantes] un poco de transparencia y cierta capacidad para identificar el tipo de conversación que se está generando.”

La publicidad dirigida a usuarios en particular ha demostrado su éxito entre las empresas de internet. Google gana miles de millones al año gracias al sistema AdWords, que permite a los anunciantes colocar sus mensajes junto a los resultados de búsqueda, entradas en blogs, o incluso correos electrónicos que contengan ciertas palabras clave. Sin embargo, las compañías encuentran problemas a la hora de encontrar una forma efectiva de utilizar páginas de contenido social como Facebook para que muestren anuncios dirigidos al espectro demográfico y los gustos de los usuarios. BuzzLogic dirige los anuncios a ciertas páginas en particular puesto que toma como punto de partida el tipo de actividad social que más se ajusta a una campaña publicitaria en concreto.

La tecnología de BuzzLogic combina unos algoritmos que hacen un seguimiento de las distintas conversaciones entre páginas web en forma de publicaciones en blogs y comentarios. Crumpler afirma que este diálogo es de mucha relevancia para los anunciantes puesto que la gente a menudo acude a los blogs para buscar ayuda a la hora de comprar un producto. En un estudio realizado para BuzzLogic por Jupiter Research, los usuarios calificaron las recomendaciones de los blogs de la misma forma “que tratan las recomendaciones de un amigo en el que pueden confiar,” afirma Crumpler.

Un tablero desarrollado por BuzzLogic muestra a los anunciantes el flujo de las conversaciones entre blogs mediante el análisis de los patrones de vinculación. Para una conversación en concreto, el tablero muestra los blogs mediante puntos que varían en tamaño en base a la densidad de la discusión acerca de un tema en particular que se esté llevando a cabo en ese sitio. Unos códigos de color también muestran qué blogs han sido de utilidad para los anuncios del usuario y cuáles no han funcionado. Al hacer clic en un blog se logra que la visualización se vuelva a enfocar alrededor de dicho blog en particular.

Una función aún más sofisticada muestra, por ejemplo, con qué frecuencia los usuarios hacen clic en un anuncio relacionado con el tipo de conversación que lo rodea. Por ejemplo, el anunciante puede ver cómo funciona su campaña si la conversación que la rodea es amistosa u hostil. Mediante el uso del tablero, el anunciante también puede identificar conversaciones en particular y servir anuncios relacionados con ellas. Los anunciantes pueden ver los resultados en tiempo real y pueden cambiar las páginas en que sus anuncios se muestran.

BuzzLogic puede colocar los anuncios directamente en las páginas o a través de acuerdos con otras redes de publicidad como Google. Según la firma de marketing comScore, los anuncios de BuzzLogic alcanzaron 33 millones de visitantes únicos en mayo de 2009.

La tecnología de BuzzLogic analiza unos 12 millones de páginas web, afirma Crumpler. La tecnología tiene como objetivo identificar los blogs que proveen los puntos de arranque para conversaciones populares y aquellos que son más influyentes.

Crumpler describe, por ejemplo, una campaña para la serie de ciencia ficción Battlestar Galactica en la que BuzzLogic trabajó junto a la agencia de publicidad de Nueva York 360i el pasado enero para el lanzamiento de la nueva temporada. BuzzLogic utilizó su tecnología de anuncios para identificar las conversaciones acerca de otras franquicias de ciencia ficción, tales como Star Trek, y conversaciones acerca de los actores que aparecen en Battlestar Galactica. La compañía también buscó conversaciones entre fans de la serie, y para ello realizó una búsqueda de palabras frecuentes como “cylon.” Crumpler afirma que 360i recibió al menos una respuesta dos veces mayor de la que había conseguido con otras tecnologías de publicidad anteriormente.

No obstante, BuzzLogic no es la única red que aprovecha el valor de la publicidad dirigida a través de blogs. Henry Copeland, fundador y director general de BlogAds, una red de publicidad basada en medios sociales fundada en 2002, afirma que su compañía proporciona a sus anunciantes “una fantástica oportunidad para alcanzar varios objetivos, puesto que con bastante frecuencia algunos blogs en particular son seguidos por muchos lectores.” Copeland añade que “comprar publicidad en blogs incrementa la publicidad dirigida puesto que no sólo se está comprando un grupo de humanos, también se está comprando una comunidad—un puñado de personas que no sólo piensan de forma parecida sino que también son conscientes de ello y a menudo reaccionan ante las cosas en grupo.”

Marissa Gluck, fundadora y socia directiva de Radar Research, una consultora con sede en Los Angeles, afirma que una herramienta como esta, enfocada en dirigir publicidad a conversaciones e intereses en particular, viene a cubrir un importante agujero en el mercado actual. “Todos en el mundo del marketing están interesados en utilizar los medios sociales, pero nadie tiene ni idea de cómo medir los resultados,” afirma.

No obstante, Gluck advierte que un tablero como este sería fácil de desarrollar o comprar por Google para su uso propio en caso de que el gigante de la publicidad en internet crea que el método de BuzzLogic es una forma importante de dirigir la publicidad.