Las tiendas Macy's en EEUU suelen estar asociadas a la imagen de Santa Claus, al desfile del Día de Acción de Gracias, y a su emblemático edificio de 11 plantas y 205.000 metros cuadrados en Manhattan, que en su día fue la tienda más grande del mundo.

Pero, en la actualidad, esa no sería una descripción precisa de esta tienda. En los últimos años, Macy's se ha convertido en un híbrido digital, tan familiarizado con las señales GPS y la publicidad en línea como con sus bastidores de ropa y mostradores de perfume. Según su informe anual, hoy día es una "organización omnicanal con tiendas y sitios web".

"Omnicanal" es una palabra de moda y describe una estrategia de supervivencia. Amenazados por el crecimiento de los comerciantes en línea de bajo coste, los minoristas tradicionales están reaccionando y siguiendo a sus clientes a internet. Macy's lo hace igual que muchos otros. En su página web, instala 24 cookies de rastreo diferentes en el navegador de los visitantes. En televisión, muestra anuncios con Justin Bieber animando a la generación del milenio a descargarse su aplicación móvil, que les dice qué tiendas de la cadena están más cerca de su ubicación. Una vez en ella, pueden utilizar la aplicación para escanear códigos QR en una funda de almohada o un par de zapatos. Los pedidos en línea ahora se envían desde los cuartos traseros de 500 tiendas de Macy's, que este año comenzaron a funcionar como minicentros de distribución.

Entonces, ¿qué es lo que se hace en línea y fuera de línea? Y ¿sigue importando esa diferencia en el comercio minorista? Estas son las grandes preguntas que plantea la sección Business Report de MIT Technology Review este mes. El director de investigación de Gartner, Chris Fletcher, dedicado a trabajar con minoristas, opina: "Empezar a usar datos, análisis y dispositivos móviles ha dejado de ser una decisión, así que deberíamos dejar de llamarlo comercio electrónico y simplemente llamarlo comercio, o quizá comercio omnipresente", afirma . "Es algo que está sucediendo y que hay que hacer. Las empresas se están empezando a acostumbrar a la idea de que todo es una misma experiencia".

Según la Oficina del Censo de EEUU, que hace un seguimiento de datos económicos, sólo el 5,2% de las compras minoristas en EEUU se hicieron en línea en 2012 (un 13,1% si no incluimos gasolina, comestibles o automóviles). Así que las ventas en persona siguen dominando. Sin embargo, estas cifras subestiman el efecto de internet. Cuando tiendas como Best Buy encuestan a sus clientes, encuentran que el 80% ya han buscado información sobre los precios en línea. Un tercio de ellos lo hacen usando un teléfono mientras están en el interior de la tienda.

A todo esto hay que añadir lo mal que la mayoría de grandes comerciantes han juzgado la tecnología. En 2008, Accenture encontró que los minoristas invertían sólo el 2% de sus ingresos en tecnología, mientras que la mayoría de otras industrias invertían de dos o tres veces esa cantidad. Amazon.com ha acumulado ventas anuales de 60.000 millones de dólares (44.460 millones de euros), una cantidad seis veces mayor a las ventas en línea de su competidor más cercano en EEUU, Walmart.

Con sus miles de ingenieros, Amazon está empezando a parecerse a una compañía de software que por casualidad vende otros objetos. Pero ahora, ella y otras compañías de internet, como eBay y Google, están invirtiendo para poder entregar las compras el mismo día, llevando las mercancías a la gente unas pocas horas después de que las compren. Con sus buzones y flotas de vehículos de reparto, están intentando eliminar una de las principales ventajas de los minoristas físicos: la gratificación inmediata.

Las cadenas tradicionales están yendo en la dirección opuesta. Tienen que llegar a los clientes en las redes sociales, en internet y en sus teléfonos. Pero sus tiendas, a menudo consideradas como una costosa responsabilidad, podrían convertirse en una ventaja. El mapeo de interiores es una tecnología emergente que permite a los minoristas capturar la ubicación del teléfono móvil de los clientes mientras están navegando. Con sensores wifi e incluso con video vigilancia, las cadenas pueden ser capaces de hacer el mismo tipo de publicidad comportamental que es posible en internet. Imagínate que, por ejemplo, enviaran un oportuno cupón a los compradores que estuvieran dando vueltas por las parrillas al aire libre en el pasillo 6.

"El comercio minorista se ha convertido en algo borroso. Y la confusión está provocada en un 100% por la tecnología", señala el socio de Revolution, Tige Savage, una empresa de inversión creada por el fundador de AOL, Steve Case, y que está invirtiendo en nuevas start-up minoristas en línea. "¿Estás en la tienda? ¿O la tienda está en ti? Y luego está el móvil, la tienda está en el bolsillo. El juego consiste en satisfacer la demanda siempre y cuando ocurra".