Tratar de controlar el modo en que los artículos, vídeos y videojuegos se dispersan en la red podría ser la definición de una batalla perdida. Un vídeo no autorizado se quita, y dos más aparecen en su lugar. Pero algunas empresas se están dando por vencidas y buscando formas para aceptar el fenómeno de la piratería online. Ellos tienen las herramientas para obtener dinero de la publicidad, incluso cuando el contenido termina en lugares inesperados.

En un panel reciente en la  South by Southwest Interactive, una conferencia sobre la Web celebrada en Austin (Estados Unidos), los panelistas sugirieron que los creadores del contenido online necesitan utilizar la amplia distribución de los contenidos pirateados, en lugar de tratar de detener la piratería.  Algunas empresas lo están logrando haciendo que sea más fácil usar contenido de terceros con permiso, mientras que otros están elaborando tecnologías que puedan encontrar el contenido donde sea y, a veces, publicar anuncios con ese contenido.

"Por cada artículo, normalmente encontramos 20 copias en toda la web, algunas completas y algunas parciales", asegura Rich Pearson, vicepresidente de marketing de Attributor, una compañía que se especializa en la identificación de texto y de vídeo que aparecen online para sus clientes. Después de fraccionar el contenido de un cliente en trozos pequeños, Attributor crea huellas digitales para cada una de estas partes. Luego su sistema rastrea la web y busca las coincidencias con esas huellas dactilares, y le notifica los resultados al propietario.

Pero los creadores de contenidos ya están cambiando sus actitudes hacia la piratería que descubren. Matt Robinson, vicepresidente de desarrollo empresarial y asociaciones de Attributor y orador en la South by Southwest Interactive, señaló hace dos años que la mayoría de los clientes de Attributor utilizaban la tecnología para entregar advertencias de retirar contenidos. Hoy, consideró, la mayoría la utiliza para recopilar estadísticas sobre dónde aparece su contenido.

Attributor está abordando el problema de dos maneras. En primer lugar, la compañía está trabajando con agencias de publicidad online para hacer ofertas para compartir los ingresos con el titular de cualquier contenido que aparece en un sitio que tienen anuncios. Attributor también está probando un código que asigna anuncios a los artículos, sin tener en cuenta donde aparece el artículo. Un sitio puede tomar un artículo con permiso, siempre y cuando el código que administra los anuncios está en su sitio. Robinson señaló que aún hay mucho por realizar, tal como calcular el importe mínimo de indemnización que debe aceptar el creador de los contenidos.

Doug Knopper, cofundador y copresidente ejecutivo de la empresa de publicidad en vídeo FreeWheel declara cree que la clave para reducir la piratería es aumentar las formas legítimas en que los usuarios pueden ver vídeos online. "En este mundo que se mueve por anuncios, pretendes tener una audiencia lo más amplia posible y quieres que tu vídeo tenga una distribución igualmente amplia para alcanzar la máxima audiencia", explica. El truco está en crear una gran distribución sin perder el dinero de la publicidad. La tecnología de FreeWheel se integra a reproductores en páginas web como Joost, Veoh, o Blip.tv, y coloca anuncios de acuerdo con normas establecidas por el propietario del vídeo. Aunque los sistemas de intercambio de archivos como BitTorrent a menudo se critican por ser fuente de piratería, Knopper afirma que estos sitios podrían ofrecer (potencialmente) descargas legales mantenidas con publicidad.

Mochi Media, una red de publicidad para los desarrolladores de juegos, lleva el concepto un paso más allá. El software de la compañía emite avisos de forma automática al margen de dónde aparece el contenido, por lo que no hay necesidad de negociar un acuerdo sobre intercambio de contenidos y ponerse de acuerdo sobre los términos. "La piratería era algo negativo, pero ahora es un valor añadido porque se traduce en una mayor distribución", señala Eric Boyd, vicepresidente de ingeniería. Mochi Media ofrece a sus clientes un código que rastrea juegos flash para averiguar en qué páginas aparecen, en que país están y otros detalles. A continuación, utiliza esos datos para definir qué anuncios poner. Aunque Boyd indica que es posible despojar al juego del código y reelaborarlo libre de anuncios, eso requiere algo de habilidad. "En general, la gente que roba contenidos sólo quiere lo bueno", comenta, y están contentos con dejar que el juego siga como está, siempre que logren utilizarlo y compartirlo.

Aunque todas estas empresas reconocen que se necesitará más experimentación para determinar la mejor manera de compartir contenidos y aún ganar dinero con ello, están de acuerdo en que los intentos anteriores para evitar que se compartiera, como la tecnología de administración de derechos digitales, no funcionaron. Boyd, de Mochi Media, expone que encontrar maneras legítimas para compartir les puede dar a los desarrolladores de juegos un mejor control sobre lo que crean. "Este es un juego mejor a largo plazo", concluye.