En la jerga de la publicidad online, las siglas CPC hacen referencia a 'coste por clic', es decir, la cantidad que un anunciante paga cada vez que alguien hace clic en un anuncio. Sin embargo, si la compañía de tecnología de reconocimiento de voz Nuance se sale con la suya, pronto podría tener un significado adicional: 'coste por conversación'.

Nuance acaba de anunciar Voice Ads, una plataforma que permitirá a las empresas crear anuncios con los que la gente pueda hablar usando teléfonos inteligentes y tabletas. Mike McSherry, vicepresidente de publicidad y contenido de Nuance, señala que estos podrían ir desde anuncios de coches que te permitan hacer preguntas sobre el vehículo que se muestra a anuncios de una cadena de deportes que te permitan saber quién ganó el partido ayer o a qué hora empieza el de esta noche.

La compañía se ha asociado con varias agencias de publicidad, incluyendo Digitas, OMD y Leo Burnett, así como con redes de distribución de anuncios para móviles como JumpTap, Millennial Media y Ad Marvel.

Nuance, una compañía surgida de SRI International en la década de los 90 y que hoy día proporciona servicio a las capacidades de reconocimiento de voz incluidas en miles de millones de teléfonos móviles y millones de automóviles, cree que es el momento adecuado para los anuncios de voz móviles ya que muchos consumidores ya están acostumbrados a las interacciones por voz gracias a los teléfonos inteligentes, como por ejemplo con el asistente digital de Apple, Siri, y Google Voice Search en los dispositivos Android.

Mientras tanto, el espacio de publicidad móvil está creciendo rápidamente a medida que la popularidad de los teléfonos inteligentes y las tabletas se dispara. Los datos de eMarketer indican que el gasto en anuncios para móviles pasó de 4.000 millones de dólares (3.000 millones de euros) hace dos años, a 8.400 millones de dólares (6.400 millones de euros) el año pasado. Se espera que aumente a 37.000 millones de dólares (28.000 millones de euros) en 2016.

Y aunque el uso de publicidad dirigida está mejorando la mayoría de anuncios que aparecen en las aplicaciones y en los sitios web móviles, probablemente todavía copian los anuncios en formato banner, los intersticiales de vídeo y los anuncios de búsqueda que vemos con los navegadores de ordenadores de escritorio. Varias compañías están trabajando en la creación de anuncios más creativos para dispositivos móviles.

Utilizando un iPhone, McSherry mostró un ejemplo de lo que Nuance considera como un tipo de anuncio para móviles más atractivo: un anuncio con capacidad de voz para una marca ficticia, el desodorante Alpha, que ofrece una bola mágica parlante preprogramada con cerca de 50 respuestas habladas diferentes para adaptarse a distintas situaciones (incluyendo aquellas en las que realmente no sepa de lo que estás hablando).

"¿Qué quieres saber?", dice una voz de 'coleguilla' estereotipada.
"¿Debería hacerme un tatuaje?", pregunta McSherry.
"¿Cuántos años tienes?", responde la voz.
"44", contesta McSherry.
"Yo lo haría", bromea la bola. "Me dibujaría un símbolo chino que creas que significa 'serenidad', pero en realidad signifique 'huele a mantequilla'. Pero para cubrirte las espaldas, ¡utiliza Alpha!"

Cuando el anuncio se encuentra con una pregunta con la que no esté familiarizado, como con "¿Debo tener un bebé?", hace algo que McSherry denomina como "fallar con gracia".

"¿Que es lo peor que te podría pasar?", pregunta.

McSherry cree que marcas como Disney podrían usar las voces de sus personajes en los anuncios, y sugiere que un diálogo con Mickey conduciría a un mayor compromiso y afinidad con la marca.

Una start-up llamada Volio, cuyo fundador, Ronald Croen, también es cofundador de Nuance, ya ha desarrollado anuncios de voz que incorporan vídeo. La aplicación para iOS de la compañía, 'Talk to Esq', ofrece consejos sobre cócteles, moda y pelo de los editores de Esquire. Utiliza los interfaces de programación de aplicaciones por voz de Nuance, señala McSherry.

Por ahora, el diálogo en los anuncios de voz tiene que ser registrado por actores de voz, aunque McSherry cree que con el tiempo las voces por ordenador, que hoy día tienden a sonar poco naturales, serán lo suficientemente buenas como para volver a crear voces reconocibles como la del comentarista deportivo norteamericano Bob Costas.

Un vestigio de los actuales anuncios en línea que probablemente se mantendrá con los anuncios de voz es la idea de hacer clic. Por temor a invadir la privacidad de los usuarios, los anuncios no abrirán automáticamente el micrófono del teléfono inteligente y empezarán a escuchar lo que decimos, sino que podrían mostrar un pequeño icono de un micrófono en el que los usuarios harían clic para iniciar la conversación, afirma McSherry.

"Hay un problema de monetización móvil. Todo el mundo está en búsqueda de algo que lo resuelva", asegura McSherry. "Ha habido una innovación en cuanto a quién van dirigidos, pero creemos que nosotros estamos innovando en cuanto a la interfaz".

Sin embargo, ¿les va realmente tal mal a los actuales anuncios para móviles? Anindya Ghose, profesor asociado de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York y codirector del Centro de Stern para Análisis Empresarial, no lo cree así. Ghose, dedicado a hacer un seguimiento de la eficacia de los anuncios a través de los teléfonos inteligentes, tabletas y PC, señala que las personas tienden a ver los anuncios en un dispositivo y terminar comprando el producto en cuestión en otro. Afirma que esto suele ocurrir con determinadas categorías: los zapatos, la ropa y los viajes, por ejemplo. "No es que estés perdiendo el dinero que inviertes en publicidad. Lo que ocurre es que están contribuyendo de forma no trivial a vender los mismos productos a través de otros canales", asegura.

Aún así, cree que los anunciantes se van a esforzar más por hacer que los usuarios interactúen con los anuncios.

Nuance confía en ello.

"La mayoría de las personas no interactúan con los anuncios por diversión, pero de algún modo es ahí donde queremos llegar con esta iniciativa", señala McSherry.

Jeffrey Bigham, profesor asistente de ciencias informáticas en la Universidad de Rochester (EE.UU.) y autor de un sistema de reconocimiento de voz que combina ordenadores y crowdsourcing, no está seguro de que Voice Ads pueda funcionar lo suficientemente bien como para que su uso no resulte frustrante. Señala que Siri, que en un principio parece ser capaz de hacer todo tipo de cosas, está en realidad bastante limitado.

"A Siri no le puedes preguntar cualquier cosa. Si lo haces, te envía a la web", afirma.

Sin embargo, puesto que Voice Ads limitará su alcance a la promoción de un producto o marca en concreto, podría lograr ser interesante y útil.

"No vamos a preguntar a Ford sobre buenos restaurantes para comer en San Francisco", afirma. "Le vamos a preguntar sobre coches. Así que eso podría hacer que funcione".