Bluefin Labs, una start-up surgida del laboratorio Media Lab del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT, por sus siglas en inglés) que analiza el estado de humor colectivo de la Twitteresfera -y que ahora forma parte de Twitter- puede ayudar al gigante de las redes sociales a resolver un problema clave para la compañía (su modelo de negocio) al conceder un valor más claro a los 'tuits promocionados' que vende, especialmente aquellos relacionados con los anuncios televisivos.

Twitter y Bluefin confirmaron la adquisición ayer. Aunque hay muchas empresas que analizan tuits, Bluefin es única debido a la precisión con la que mide la reacción de la gente a emisiones concretas de programas de televisión y anuncios, permitiendo a la empresa extraer los matices respecto a cómo reacciona la gente y amplifica un mensaje dependiendo de a qué hora lo ven y qué programa de televisión lo envuelve.

Bluefin proporcionará a Twitter otra herramienta para servir al mercado de la publicidad en televisión de Estados Unidos, que mueve 72.000 millones de dólares anuales (unos 53.000 millones de euros), permitiendo que la empresa informe a los anunciantes de cuándo sus anuncios impactan a los consumidores en Twitter, por ejemplo. y de cómo potenciar el efecto de la publicidad acompañada de  un elemento de red social.

"Ahora mismo nadie sabe cuánto vale realmente un 'tuit promocionado'", afirma David Morgan, fundador de Simulmedia, una empresa con sede en Nueva York (EE.UU.) que usa los datos de los descodificadores televisivos para decidir la programación de los anuncios. "Si eres McDonald's, sabes desde hace 40 años cuánto vale un punto de audiencia televisiva, pero al comprar un tuit promocional, no tienes datos históricos que te muestren el valor que tiene para ti". 

Morgan añade que este tipo de análisis se podría ampliar a temas no relacionados con lo que está sucediendo en televisión. "Imagino que podría servir para cualquier noticia o suceso: podría ser el clima, podría ser 'quiero entender qué pasa en Twitter cuando nieva o cuando la humedad aumenta un 10 por ciento en seis horas'. O podrían servir a las tiendas para hacer promociones en las mismas", afirma Morgan.

Ya existe una fuerte simbiosis entre Twitter y la publicidad. El domingo pasado por ejemplo se enviaron casi 21 millones tuits relacionados con la Super Bowl durante el partido y casi el 30 por ciento de ellos hablaban sobre los anuncios. Por otra parte, más de la mitad de los anuncios televisivos incluían una etiqueta de Twitter y muchos de los anunciantes también compraron tuits promocionados a Twitter.

"A Twitter le gustaría poder demostrar exactamente cómo se complementa la compra de Twitter con la compra de televisión", añade Morgan. "Sin ninguna duda Bluefin tiene el sistema de analítica más robusto, usando información de cuentas y datos de Twitter junto con las emisiones televisivas".

Bluefin usa pistas de palabras clave para decidir la edad, el género, y otras características demográficas de quien tuitea; deduce las emociones de los tuits y también hace un seguimiento de los demás temas sobre los que tuitea ese usuario. Por lo tanto la empresa hace una radiografía de lo que denomina "relaciones por afinidad" a lo largo de varios temas, intereses y grupos de personas.

La empresa la fundaron Deb Roy, profesor del Media Lab del MIT y Michael Fleischman. "Ahora, formando parte de Twitter, estamos deseando trabajar estrechamente con Nielsen, las cadenas de televisión, los anunciantes, las agencias y el resto del ecosistema televisivo para dar forma al futuro de la televisión social", afirmaron los fundadores en la entrada de su blog en la que anunciaron el acuerdo. Bluefin había recaudado 20,5 millones de dólares (unos 15 millones de euros) de varias empresas de capital riesgo e inversores individuales. El precio de venta no se ha hecho público.

En un intercambio de correos electrónicos anterior al anuncio, Jean-Philippe Maheu, el recién estrenado director ejecutivo de Bluefin Labs afirma que la tecnología de la empresa que empareja la emisión de cada anuncio con los tuits que provoca en tiempo real es única en el mercado. "Bluefin Labs es la única empresa con la capacidad para medir cómo responden los consumidores a los anuncios en televisión a través de las redes sociales", afirmó.

El año pasado Twitter contrató un director de televisión, Fred Graver, para encontrar formas de desarrollar la plataforma como forma de acompañamiento a la hora de ver televisión, como guía y como fuente de índices de audiencias logrados mediante el crowdsourcing. Twitter también ha firmado una asociación con Nielsen hace poco para ayudar a desarrollar índices de audiencia de televisión social para vendérselos a los programadores.

Un descubrimiento del trabajo de Bluefin es que los espectadores -incluso los miembros de un mismo grupo demográfico- a veces reaccionan al mismo anuncio de forma distinta dependiendo del programa durante el cual se emite. Ver estas reacciones puede ayudar a los anunciantes a refinar el contenido de los anuncios y decidir dónde colocarlos, afirma Mike Proulx, director de estrategia digital en Hill Holliday, una agencia de publicidad de Boston (EE.UU.) y coautor del libro Social TV.

"Twitter quiere y necesita seguir demostrando su valor como un lugar en el que las marcas y las empresas de medios inviertan dólares de marketing. Reforzar el arsenal de capacidades de medición y análisis de la empresa es una forma de hacerlo a escala", sostiene Proulx.