Las redes sociales son populares, pero la industria se encuentra haciendo esfuerzos para encontrar la manera de convertir a todos esos usuarios en una gran ganancia. Los ejecutivos de la industria reunidos en Social Ad Summit (Cumbre de Publicidad Social) esta semana en Nueva Cork, se concentran es este asunto difícil. Y mientras que ninguna empresa ha podido encontrar la solución perfecta, las campañas de publicidad que hacen mucho mejor uso de la funcionalidad de las redes sociales ya están empezando a ofrecer la obtención de ganancias más suculentas.

De acuerdo con Michael Lazerow, fundador de la empresa Buddy Media de publicidad social, el 37por ciento de los usuarios adultos de internet (y el 70 por ciento de los adolescentes) en Estados Unidos utilizan las redes sociales de manera regular. Al mismo tiempo, actualmente menos del 1% de todos los presupuestos de publicidad digital fluye a los sitios de medios sociales.

Hoy en día, la participación de las inversiones de publicidad no es para nada algo muy amplio, sin embargo, muchos ejecutivos están optimistas acerca del futuro. “Se parece un poco a como estaba la industria de la búsqueda en la segunda mitad de la década de los noventa”, comenta Mark Green, funcionario oficial principal de operaciones de Meebo, una empresa dedicada a los mensajes instantáneos. Durante este período – antes de que  Google desarrollara su modelo de publicidad de búsqueda tan lucrativo – muchos motores de búsqueda no podían hacer dinero. Pero los motores de búsqueda son, por supuesto, muy diferentes de los sitios de redes sociales. Alguien que utiliza Google bien podría estar con ganas de comprar algo, sin embargo las personas que visitan los sitios sociales para pasar tiempo con sus amigos. Mike Trigg, director de mercadeo para hi5, una red social, afirma que los anunciantes tienen que preguntarse si una campaña de publicidad se asemeja a las razones por las cuales los usuarios tienden a utilizar – en primera instancia - los sitios sociales. “Las campañas que vemos con el mayor éxito son aquellas que son muy interactivas”, declara Trigg.

Para explotar esto, los anunciantes se están volcando a herramientas de programación de redes sociales como Facebook Platform y OpenSocial. Buddy Media crea aplicaciones para los anunciantes que son muy distintas a los avisos de banner. Una aplicación de Facebook, RUN-Dezvous, creado para New Balance, el fabricante de zapatillas para deportes, tiene un juego que alienta a los usuarios a desafiar a sus amigos en una carrera virtual. El puntaje que se acumula durante el juego puede ser convertido en créditos para obtener un par de zapatillas de la empresa. Otra aplicación, Launch a Package (una publicidad para FedEx), permite a los amigos compartir archivos grandes al permitir “que los tiren” entre ellos mismos a través de un interfaz de tipo lúdico.

Pero para lograr que la publicidad social sea realmente atrayente, los anunciantes necesitan comprender mejor como atrapar la atención de los usuarios y retenerla. Ian Swanson, presidente ejecutivo de Sometrics, una empresa que provee herramientas para medir el éxito de la publicidad social, afirma que las respuestas de los usuarios a los avisos de banner tienden a decaer de manera dramática luego de ver las primeras cinco páginas. Por este motivo, dice Swanson, los esfuerzos para integrar la publicidad con las acciones que los usuarios quieran realizar en el sitio, son particularmente importantes. Lazerow de Buddy Media, agrega, que en el futuro, las aplicaciones de la publicidad necesitarán ser todavía más complejas y escalables para que puedan manejar grandes números de usuarios – si esto fuera necesario.

Por ahora, sin embargo, el dinero de publicidad se divide bastante estrechamente entre las redes sociales. Muchas personas dedicadas al desarrollo ven a la publicidad como una manera de hacer dinero a partir de sus programas. Las empresas de publicidad también están tratando de crear aplicaciones o contratar empresas para lo hagan por ellos. Don Steele, vice-presidente de mercadeo digital de MTV Networks, afirma que la empresa ya ha gastado medio millón de dólares en publicidad en las redes sociales este año – una cantidad relativamente pequeña, considerando el tamaño de la empresa y sus emprendimientos de publicidad.

A pesar de que mucho del enfoque se ha volcado en la publicidad, unos pocos expertos han presentado la idea de que algunos de los usuarios podrían estar dispuestos a pagar un abono de suscripción para utilizar las aplicaciones. Clara Shih es la directora de línea de producto AppExchange en Salesforce.com, que provee un mercado on-line para las aplicaciones comerciales. Mientras que los usuarios comerciales tienden a estar más dispuestos a aceptar la idea de pagar las aplicaciones de terceros, ella cree que lo mismo podría valer para algunos usuarios de la red social. Y esto podría liberar totalmente a las redes sociales de la necesidad de atraer a los anunciantes.