El futuro de las búsquedas podría parecerse un poco al modo en que las hace Kirsten Goldenberg, una estudiante de secundaria de 14 años de edad en Los Ángeles (EE.UU.). Cuando necesita ayuda para resolver un problema con sus deberes, ya no enciende el ordenador portátil para usar el cuadro de búsquedas de Google. En su lugar, pulsa el botón del micrófono en su iPhone y se lo pregunta a Siri, el llamativo asistente digital capaz de entender las preguntas de voz.

"Le puedes preguntar cualquier cosa a Siri, y si no te entiende, te pregunta si debería buscar en la web. Es realmente útil", afirma Goldenberg, que vendió su colección de muñecas American Girl en eBay para conseguir el dinero con el que comprar el nuevo teléfono de Apple cuando salió en octubre.

Algunos analistas creen que Siri podría interrumpir el dominio de Google dentro de una de las franquicias tecnológicas más valiosas: la publicidad en los motores de búsqueda. Google capturó el 65 por ciento de las búsquedas en Internet en EE.UU. el pasado mes de octubre, según datos del analista de mercado Experian Hitwise. Esta cifra supone más de dos veces el total combinado de sus competidores Bing.com y Yahoo. Ser el número uno ha permitido a Google conseguir más del 75 por ciento de la publicidad pagada en búsquedas en EE.UU., así como generar gran parte de los 29.300 millones de dólares (21.954 millones de euros) en ingresos que reportó durante el año 2010.

Siri está empezando a interferir entre los buscadores y los anunciantes de Google. Posee el potencial de reemplazar la actitud del 'hazlo tú mismo' dentro de las búsquedas, mediante la cual el usuario elige entre una variedad de sugerencias. Siri es como el conserje de un hotel, cuya opinión sobre dónde cenar en una ciudad extranjera se impone a las otras opciones. "Está pasando de ser un ordenador personal a ser un consejero personal de confianza. Cambia las relaciones por completo", asegura Jonathan Rotenberg, presidente de Centriq Advisors, una empresa de consultoría de gestión con sede en Boston.

Para Rob Enderle, analista de tecnología en San José, California, Siri "muestra cómo sortear a una empresa dominante como Google". El enfoque de Apple contrasta con el adoptado por Microsoft, cuyo esfuerzo por desafiar a Google de frente con su motor de búsqueda Bing ya le ha costado varios miles de millones de dólares. Enderle cree que Siri en parte podría desplazar a Google, especialmente en aplicaciones específicas tales como la búsqueda de datos de empresas locales, o en situaciones donde los comandos de voz resulten más cómodos, como cuando la gente conduce.

Siri fue desarrollado como un proyecto de inteligencia artificial en SRI International, y la tecnología fue adquirida por Apple en 2010. En la actualidad, Siri a menudo se basa en las búsquedas de Google cuando se ve incapaz de responder a una pregunta. Pero si un usuario pregunta a Siri cuál es "la mejor" comida china o un concesionario de Honda "cercano", Siri usa la web de Yelp, donde sus usuarios, conocidos como "Yelpers", publican sus opiniones y valoraciones. Al preguntar por un hecho específico, como la circunferencia de la Tierra, Siri trata de obtener la información en Wolfram Alpha, un motor de búsqueda que responde a cuestiones fácticas y matemáticas.

Luc Barthelet, director ejecutivo de Wolfram Research, también creadora del programa de software Mathematica, afirma que la semana que el iPhone 4S con Siri salió al mercado, el número de consultas a Wolfram Alpha aumentó 20 veces.

Wolfram genera sus ingresos mediante la venta de aplicaciones y el cobro de cuotas de sus socios, no mediante anuncios. En lugar de proporcionar una página de enlaces en respuesta a una consulta, Wolfram Alpha ofrece respuestas directas a preguntas como "¿Quién fue el decimoséptimo presidente?" o "¿Cuáles son las ciudades más grandes del mundo?" Barthelet indica que Google, que también ofrece reconocimiento de voz en los teléfonos Android, podría hacer lo mismo. "Pero, ¿qué ocurriría con el modelo de negocio de Google si solo dieran respuestas? Quieren que los usuarios vean los resultados. Eso es lo que hace que su espacio publicitario sea valioso".

Google se enfrenta a otras amenazas. Por un lado está Facebook, con sus 800 millones de usuarios, y por otro tenemos aplicaciones telefónicas específicas que, por ejemplo, comprueban las rutas de los autobuses o buscan la cartelera de cine. Al igual que estos competidores, el asistente de voz de Apple ofrece una nueva forma de interactuar con la información en Internet. Michael Thompson, vicepresidente senior de la división de móviles de Nuance Communications, cuyo software de reconocimiento de voz forma parte del corazón de Siri, afirma que la tecnología está "ayudando a que no sea obligatorio tener que pasar por los portales de búsqueda".

Otros dudan de que Siri pueda robarle a Google su dominio de la publicidad en línea, porque el reconocimiento de voz es aún imperfecto y la mayoría de la gente que busca información antes de hacer compras importantes continuará haciéndolo en ordenadores domésticos o de oficina. Aún así, el dinero de la publicidad irá allí donde vayan los buscadores de información, sin importar las herramientas que utilicen. Ralph Paglia, consultor en Tier10Marketing dedicado a asesorar a concesionarios de automóviles sobre estrategias de marketing digital, afirma que en la actualidad aconseja a sus clientes pagar por estar en las posiciones más altas dentro de los listados de Yelp para que los usuarios puedan encontrarlos con Siri. "No me importa si están en la oficina o en casa. Las personas utilizan Siri en una amplia gama de circunstancias", señala Paglia.

Google no respondió a nuestras preguntas acerca de Siri, aunque sus ejecutivos han comenzado a hablar acerca del producto de Apple. En septiembre, el presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, definió a Siri como un "enfoque totalmente nuevo dentro de la tecnología de búsquedas" en un testimonio presentado a los investigadores antimonopolio del Congreso. Schmidt tenía la esperanza de convencer al Congreso de que Google no tiene un monopolio injusto dentro de las búsquedas. "La historia demuestra que la tecnología popular es a menudo sustituida por modelos completamente nuevos", afirmó Schmidt.