Daniel Cuevas no fuma. Nunca ha fumado. Cuando empezó a trabajar en Philip Morris hace 23 años, sus amigos y familiares le preguntaban por qué su compañía no hacía algo para que los cigarrillos fueran menos perjudiciales. "Es lo que estamos haciendo", respondía él. Ahora, tras cinco años trabajando como director comercial en Italia y cuatro como director general en Rumanía, regresa a España con el objetivo de impulsar y consolidar el dispositivo sin humo IQOS como alternativa al cigarrillo tradicional. Un reto que se enmarca en la estrategia de la compañía de lograr que el 50% de sus ingresos a escala global provengan de productos sin humo.

Tras apenas 10 días en el cargo, Cuevas llega a Málaga para participar en el DES2023 y desgranar los pasos que está dando la compañía para convertirse en referente de la transformación del sector tabaquero hacia alternativas sin combustión. En esta entrevista a MIT Technology Review en español explica la dimensión del reto y los próximos pasos para llevarlo a cabo.

¿Cómo han sido los primeros días en el cargo?

Como todos los inicios ha sido intenso. La ventaja es que este aterrizaje es en casa. No está la barrera de la lengua y eso ayuda, aunque algunas palabras todavía me salen en inglés. Italia fue fácil en el sentido de que se aprende rápido la lengua y la cultura también es bastante parecida, pero tiene sus diferencias y te tienes que acostumbrar. La experiencia en Rumanía sí fue bastante distinta. Allí la barrera idiomática era mucho mayor y nunca llegué a hablar rumano, aunque lo entendía. Culturalmente la diferencia era mayor.

Uno de los desafíos que ha mencionado en su ponencia durante la feria del DES es la desinformación. ¿Cómo ves la IA aplicada a la desinformación y cómo puede afectar a vuestro sector?

Nosotros tenemos un desafío anterior a este. Por ejemplo, la IA de ChatGPT se nutre de las informaciones que va tomando de la red. Esas informaciones hoy en día ya tienen un sesgo en el caso de España. Tenemos un estigma histórico de ser una tabaquera que vende cigarrillos, algo que es malo. Esto nos impide tener un diálogo honesto y propositivo con muchos medios de comunicación de manera tranquila. En algunos temas sí podemos tener ese diálogo, pero en otros percibimos incomodidad cuando se trata de un debate con Philip Morris. Esa reticencia nos complica mucho poder poner datos objetivos sobre la mesa, y dedicar esfuerzos para analizar los problemas y resolverlos.

Por ejemplo, si el tema que nos preocupa es la iniciación en los productos de nicotina, ¿cómo hacemos para que eso no ocurra? Pero a la vez, ¿cómo hacemos para que el adulto fumador tenga derecho a acceder a información rigurosa y autonomía para tomar decisiones contrastadas? Esa información rigurosa no es que el producto sea inocuo, pero sí que es mucho mejor que su actual cigarrillo. La gran preocupación es cómo evitamos la iniciación o cómo seguimos trabajando en la cesación (dejar de fumar). Esa discusión me parece muy legítima y la queremos tener con actores muy relevantes.

¿Qué aprendizajes habéis obtenido en la transformación de vuestra como compañía que pueden aplicar a otras empresas cuyos sectores están viviendo ahora un proceso de cambio?

Para mí la principal clave es ser verdaderamente consumer centric. Esa es la clave: 360 grados y 100%. Yo no soy fumador ni he fumado nunca y, cuando empecé a trabajar en Philip Morris hace muchos años, la primera pregunta que me hacían mis amigos y todos mis familiares era: "¿Por qué no hacéis un cigarrillo menos dañino y mejor?". Es una pregunta que cualquier persona normal haría a un conocido que trabaja en esta industria. 10.700 millones de dólares después, con 1.500 investigadores científicos y dos centros de investigación y desarrollo y tantísimos recursos dedicados, eso hemos hecho: traer alternativas mejores.

¿Son alternativas absolutamente perfectas que lo solucionan todo? No. Pero ¿son mejores que el cigarrillo que todavía todo el mundo utiliza? Sí. Para mí la clave es tener clara una visión e ir a por ello y confiar en que lo que estás haciendo es lo que hay que hacer porque es lo que se debe hacer. Yo creo que eso es lo más importante. Tener una visión clara, con un propósito detrás y que supere cualquier objetivo empresarial.

En tu intervención has comparado el cambio que tiene que hacer la industria del tabaco con el de las energéticas hacia las renovables y el papel de la sociedad para acompañar también. ¿Cómo se deberían articular esas colaboraciones entre el sector tabaquero y la administración o la sociedad?

Yo no tengo la varita. Lo que puedo decir es que detrás de todos nuestros roles y títulos somos personas. Creo que se construyen estas cosas dialogando con transparencia y honestidad. La gente tiene que ver que vas de manera transparente y que tu propósito es bueno y positivo. Creo que esta transparencia y ese diálogo son la clave para construir alianzas. Esto aplica a medios, Administración o distintos grupos de influencia. La clave es ir con cosas con las que es difícil no estar de acuerdo. Puedes tener un debate porque la gente piensa diferentes sobre estos temas, pero si ambas partes creen que la intención es siempre positiva, es más fácil trabajar y seguir hacia adelante.

Para 2025, esperáis que el 50% de los ingresos globales de la compañía provengan de alternativas sin humo. Faltan 15 puntos para lograrlo, ¿cuál es la situación en España?

No tengo ninguna duda de que ese objetivo global lo vamos a lograr. En España seguimos rezagados y nos va a costar llegar a ese 50%, pero no nos rendimos. Como decía antes, el consejo a cualquier start-up y cualquier empresa que está en una situación de disrupción es tener muy clara la visión e ir a por ella y no rendirse. Cuando te caes, volver a levantarte. Habrá momentos más complejos y difíciles, pero si es lo que hay que hacer y es lo justo, hay que seguir luchando y levantándose. Además, yo que soy del Atleti sé lo que es levantarse y seguir.

¿Cuáles son los principales objetivos que se marca para lo que queda de año y para 2024?

El primer objetivo es acelerar la expansión de IQOS, hacerlo crecer y sustituir los cigarrillos a velocidades similares a las que está sucediendo en otros países de nuestro entorno. No hablo ya de Japón, que tiene cifras muy altas. Si Portugal tiene una cuota de mercado en Lisboa del 21% y en Roma es superior al 25% y Atenas está por encima del 25%, creo que España debería estar en ese grupo. No sé por qué España está por detrás porque no hay ninguna lógica de hábitos de consumo ni de forma de ser del consumidor que diga que España tiene que estar anclada en el cigarrillo de combustión y no evolucionar a la misma velocidad que estos mercados hacia alternativas mejores.