En la era de los vídeos virales, los anunciantes a veces llaman "contenido" a lo que crean. Eso podría estar justificado en el caso de Unilever, el gigante de productos de consumo con sede sede en Londres. Hace unos años, "Evolution", un vídeo de un minuto de Dove en el que se avanzaba rápidamente a través de la transformación de una chica en una modelo, se convirtió en uno de los primeros anuncios en propagarse entre decenas de millones de personas a través de los medios de comunicación social. Una encuesta reciente de ExactTarget nombró a Dove y su Campaña por la Belleza Real entre las cinco marcas favoritas en Facebook (junto con iTunes, Oreo, Victoria's Secret, y Wal-Mart). Mientras tanto, la marca de Unilever Axe posee un mensaje decididamente diferente. De forma más notoria, cuando su vídeo "Chocolate Man" para el desodorante en spray empezó su recorrido viral, pareció convencer a millones de hombres de que usar el spray los haría tan irresistibles ante las mujeres como un helado con chocolate. A principios de este año, Unilever reveló que va a duplicar su gasto en marketing digital a nivel mundial. Para saber más detalles acerca de su estrategia en medios digitales, Technology Review habló con Rob Master, director de medios de comunicación de Unilever en Norteamérica.

TR: Va a aumentar su gasto en medios digitales. ¿Qué es lo que impulsa esta decisión?

RM: Los consumidores están pasando por una transformación radical en la forma en que interactúan con los medios de comunicación y cómo conectan con las marcas y la publicidad. Miramos a través de los ojos del consumidor. El consumidor no se para a pensar en tener una estrategia de visión para los medios de comunicación tradicionales, para los medios fuera de Internet, y una estrategia de visión de los medios de comunicación por Internet. Ven el mundo de una manera determinada, y lo que estamos tratando de hacer es reflejar esa forma de verlo.

TR: ¿Cuál es su estrategia para llegar a los consumidores a través de los medios de comunicación social? Por ejemplo, ¿cómo se explica la popularidad de Dove en Facebook?

RM: Nosotros no tenemos ocho millones de fans en la página de Facebook de Dove. Lo que sí tenemos son fans realmente comprometidos y apasionados, y eso es realmente el foco de nuestra estrategia en el espacio social. Se trata de proporcionar una experiencia enriquecedora con nuestro contenido, no de conseguir que la mayor cantidad de gente posible se registre para que podamos regalar cupones.

TR: Cuando analizamos una marca como Dove, ¿cómo de importante es crear una personalidad de marca?

RM: La Campaña Por la Belleza Real encarna lo que la marca representa. Ese es el enfoque central de la marca. Se trata de la autoestima, de tener conversaciones entre madres, padres e hijas, y tener conversaciones acerca de la industria de la publicidad en sí misma y cómo representa a las mujeres.

TR: Hablemos de otra de sus marcas, Axe. Tiene un mensaje y una personalidad totalmente diferentes. ¿Cómo lo describiría?

RM: Axe consiste en ayudar a los hombres en el juego de la seducción, recreando esa vitalidad con un guiño y una sonrisa. Lanzamos la marca en Norteamérica como spray corporal. Si lo pensamos bien, cuando crecíamos no había sprays corporales. Creamos una categoría completamente nueva.

TR: Si nos fijamos en Axe y Dove, parecen estar diciendo cosas diferentes sobre las mujeres.

RM: Cada marca tiene su propia audiencia.

TR: ¿Planean con anticipación la creación de vídeos virales?

RM: Usamos la palabra "viral" con mucho cuidado por aquí. Los consumidores deciden lo que es viral. Pedimos a nuestras agencias una gran pieza de contenido que sea atractiva y ofrezca nuestro mensaje de marca. Los consumidores decidirán si desean reenviar ese mensaje.

TR: ¿Tener vídeos virales reduce la necesidad de gasto para conseguir que sus anuncios sean vistos?

RM: Tenemos una estrategia de distribución. Todas nuestras marcas tienen sus propios sitios web. Pero nuestro verdadero objetivo es ir allí donde están los consumidores, para difundir el anuncio allí donde van los hombres a los que les gusta Axe. No gastamos dinero en llevar a los hombres a un cierto lugar, sino en conectar con ellos en aquellos lugares donde ya están.

TR: ¿Es eso a lo que se refiere con su término "superdistribución"?

RM: La superdistribución se encarga de tomar una estupenda pieza de contenido y de distribuirla. Usted puede ver nuestro video en la página principal de Yahoo y no abandonar esa página.

TR: ¿Cómo se mide el retorno de la inversión a través de estos nuevos medios? ¿Cómo se puede medir si la inversión tiene un retorno?

RM: Somos más rigurosos en nuestro análisis. Utilizamos el modelo de Nielsen Marketing Mix para centrarnos mejor en la captura del impacto de la tecnología digital. Con Mindshare, nuestra agencia de medios de comunicación, nos aseguramos de que cada pieza de creatividad digital, incluyendo al iPhone y a Yahoo, es etiquetada. Poseemos comprensión clara del objetivo. ¿Genera visionados de vídeos? ¿Hace que funcionen los cupones o las muestras? ¿Es necesario cambiar el componente creativo porque no genera participación? ¿O tenemos que redoblar esa apuesta creativa porque es aplastante? Podemos optimizar todo esto en tiempo real a medida que avanzamos.

TR: ¿Cuál es su punto de vista sobre la publicidad en plataformas móviles como el iPhone y el iPad?

RM: Fuimos uno de los patrocinadores del lanzamiento del iPad, junto a la revista Time. La diferencia es que parte de la experiencia consiste en que el dedo interactúe con la pantalla. Hablamos sobre cómo los consumidores participan con nuestras marcas, y el iPad es un dispositivo mucho más atractivo. Con el iPhone, nuestra campaña Dove Plus Men creó una rica experiencia en torno a estrellas del béisbol como Andy Pettitte y el dominicano Albert Pujols. Mostramos sus hogares, mostramos sus listas de reproducción en iTunes. Lo que es interesante es que el 20 por ciento de los hombres que experimentan los anuncios del iPhone vuelven para una segunda experiencia.

TR: Por tanto los consumidores están pasando más tiempo delante de una pantalla a lo largo del día. ¿Hacia dónde nos dirigimos?

RM: No lo sabemos. Estamos tratando crear lo que llamamos un lienzo de contenido. No se trata sólo de anuncios de 30 segundos o anuncios que se extiendan sobre la página de inicio, sino de tomar una idea y pasarla por las múltiples pantallas que existen en la actualidad. Nunca se ha dado un momento más emocionante para estar en el campo del marketing o los medios que en la actualidad. Estamos viviendo una versión modernizada de Mad men. La gente se refiere a ese programa como los días de gloria de la publicidad. Realmente creo que este es el momento más extraordinario.