Para millones de consumidores, la visión o el olor de la sopa Campbell provoca asociaciones nostálgicas con el confort, la calidez, la familia y la infancia. Sin embargo, cuando la empresa de 140 años, con sede en Camden, Nueva Jersey, decidió perfeccionar sus diseños para su comunidad por Internet, Campbell's Kitchen, los gerentes de marca llegaron a la conclusión de que las encuestas tradicionales y los grupos de discusión que usaban hasta ahora para obtener información no proporcionaban los conocimientos que necesitaban.

Parecía faltar un ingrediente. Así que el gigante de la sopa volvió su mirada hacia el emergente campo de la netnografía, para ver si era posible obtener herramientas con las que comprender cómo Internet ha transformado los hábitos del día a día y las opciones de sus clientes. "Solíamos ser muy relevantes para los consumidores en torno a la planificación de comidas, y esto disminuyó con el tiempo," afirma Ciara O'Connell, directora de conocimientos del consumidor. "Necesitábamos saber mucho más sobre el comportamiento del consumidor en Internet".

La netnografía es un conjunto de técnicas que adaptan la investigación antropológica al mundo de Internet. Toma como punto de partida la técnica de la etnografía, un método probado y contrastado durante más un siglo, y que consiste en el estudio integral de poblaciones específicas. La netnografía aplica todo esto al universo de los medios de comunicación social. En el caso de Campbell, un netnógrafo estudiaría por qué y cómo la gente intercambia recetas e historias sobre la sopa, analizando cómo estas experiencias encajan en su vida cotidiana.

Vi las posibilidades de esta técnica cuando la Web daba sus primeros pasos. Mientras trabajaba en mi tesis doctoral en el ámbito del marketing en 1995, me encontré con el gran potencial de investigación de las comunidades "virtuales" que por aquel entonces emergían. Adapté cada elemento de la etnografía para crear un nuevo proceso riguroso y disciplinado. También se me ocurrió un nombre para él: Internet más etnografía da como resultado netnografía.

Aunque la netnografía está presente hoy día en el mundo académico de la investigación de mercados, sigue siendo prácticamente desconocida para la mayoría de los responsables de marketing en el mundo real, los gerentes de marca, y los especialistas en conocimientos de los consumidores. Los que la usan tienden a mantenerla en secreto.

Es una pena, porque los métodos generalizados como los grupos de discusión o las encuestas tienden a detenerse en la puerta de los medios de comunicación por Internet. La netnografía, por el contrario, está construida para los medios de comunicación social, y ayuda a los investigadores a seguir a los consumidores dentro de sus mundos sociales sin comprometer su privacidad. Ofrece ventajas en la comprensión del mundo de los medios de comunicación social al tiempo que ésta es experimentada: algo auténtico, confuso, intenso emocionalmente, a menudo en bruto. Ofrece a las empresas la oportunidad de canalizar la voz genuina de los consumidores.

En un reciente hilo de Campbell's Kitchen, por ejemplo, un miembro preguntó a los otros cuál era su salsa favorita y lo que les gusta mojar en ella. Una serie de sugerencias siguieron a este hilo, incluyendo una de Triscuits con salsa de cebollas. Un usuario recomendó una "pasta para untar sorpresa," consistente en hummus chipotle y mariscos. Aunque se recomendaron algunas mezclas con sopas Campbell, también se recomendaron otras marcas: "Me gusta la salsa de espinacas Knorr servida en un tazón con trozos de pan para mojar", escribió un cliente. "Otra que me gusta es la salsa mexicana de Velveeta, muy simple, con chips de tortilla para mojar en ella". La variedad y la vivacidad del hilo reveló una comunidad sociable y activa.

El netnógrafo no sólo estudia este tipo de interacciones, sino también busca conexiones más profundas. Por ejemplo, un cliente recientemente publicó la noticia de que "nuestra nieta, Megan, en su caballo Príncipe Campeón, fue la Gran Campeona este fin de semana en el show ecuestre de Merriwood". Aunque esto no parece tener mucho que ver con las sopas, salsas o la planificación de recetas, es un signo de salud de la comunidad. Los miembros se relacionan entre sí como si estuvieran en una cocina real, apuntando a los sentimientos de confianza, cercanía y familiaridad asociados con la marca.

Los estudios que mis colegas y yo diseñamos y llevamos a cabo en Campbell’s centraron su atención en el "ambiente natural" del mundo en Internet. Sin embargo nuestro trabajo no se detuvo en los esfuerzos de la empresa en cuanto a medios sociales; consistió en un examen detallado de una amplia gama de interacciones sucedidas en torno a la planificación de las comidas y el intercambio de recetas. Hemos buscado y estudiado el comportamiento de varias empresas competitivas. Localizamos y escuchamos a los bloggers. Nos fuimos los foros y los grupos de noticias. Examinamos enlaces de vídeo en YouTube y en otros sitios. Diseñamos una serie de declaraciones sobre el impacto de la marca, las mejores prácticas, oportunidades perdidas, esfuerzos fallidos y tendencias clave.

Los resultados proporcionaron a Campbell's un conjunto de potentes recomendaciones que ayudaron a la compañía a crear una versión nueva de la web, con más capacidad de respuesta. Los visitantes únicos mensuales se dispararon de 120.000 antes del principal relanzamiento en octubre de 2008, a más de 1.000.000 en enero de 2009, según Quantcast. El número, la profundidad emocional, y la amplitud de temas de las interacciones aumentaron. La compañía fue capaz de incluir sus marcas en las rutinas de planificación de las comidas, creando funciones en línea tales como "consejos para los cocineros ocupados", "control de las porciones", y la "búsqueda según el estado de ánimo", permitiendo la selección de recetas basadas en palabras como sano y reconfortante. Se le dio una nueva sensación familiar al nuevo diseño de Campbell's Kitchen, una fuerte sensación de que este era un lugar útil donde hallar respuestas.

En cuanto a su impacto en las ventas, "eso es un poco difícil de cuantificar", afirma O'Connell desde Campbell’s. Debido a la crisis económica, los consumidores salen menos, por lo que "cocinar en el hogar se encuentra en sus niveles máximos desde hace 15 años", algo que ayudó a provocar el salto en el tráfico. Asegura que el sitio completo, con todas las funciones e incorporando todos los puntos de vista de la netnografía, se completó en la primavera de 2010. En su año fiscal más reciente, los ingresos corporativos de Campbell's subieron apenas un uno por ciento, hasta cerca de los 7,7 mil millones de dólares.

Los conocimientos de la netnografía, sin embargo, podrían tener un impacto a largo plazo sobre el desarrollo de productos, ya que no sólo arrojan luz sobre cómo y por qué los consumidores participan en las interacciones por Internet, sino también sobre lo que más les importa. Con otros clientes, los objetivos son a menudo diferentes. Algunos de los objetivos típicos son:

Dejar que los consumidores impulsen la innovación. Durante su trabajo con Adidas, Hyve, una empresa con sede en Munich, utilizó la netnografía para estudiar las comunidades de consumidores por Internet dedicadas a coleccionar y decorar zapatos deportivos. La creatividad descubierta en estas comunidades llevó a Adidas a un tipo de innovación que impulsó uno de sus lanzamientos de producto de mayor éxito en los últimos años.

Desentrañar el significado de la marca. Mi estudio de la marca Listerine para NetBase Solutions reveló una amplia gama de significados auténticos. Algunos consumidores asociaban el color de los enjuagues bucales con seres extraterrestres; algunos creían que su olor les recordaba a su abuelo.

Creación de un mapa del espacio de mercado por Internet. En Campbell's, fuimos capaces de crear una representación gráfica de los vastos recursos en línea que los consumidores usan para planificar las comidas, y logramos localizar de forma estratégica los esfuerzos de la compañía dentro de ese mapa.

Transferencia y traducción de códigos culturales. En los estudios anteriores de los conocedores de café e internautas que frecuentaban Starbucks y Peet's, entre otros, descubrí un rico lenguaje con jerga local sobre el java que podría ser utilizado para conectar con los usuarios locales.

Revelar a los miembros más poderosos de la comunidad. Para la campaña de lanzamiento de un nuevo teléfono móvil, por Matchstick, una empresa de marketing con sede en Toronto, mis estudios revelaron ciertos patrones definidos en la forma narrativa que ciertos bloggers usan para conducir a otros a utilizar las nuevas tecnologías. Revelar quién influye en los demás en una comunidad, y cómo y por qué, ofrece un retrato de cómo funciona el boca a boca.

Por tanto, y aunque los grupos de estudio, las encuestas y los modelos de datos econométricos todavía gobiernan dentro de este campo, existen unos pocos pioneros que están agregando este ingrediente secreto a sus recetas. Empresas como American Express, Coca Cola, Daymon Worldwide, Beiersdorf (Nivea), BMW, Swarovski, Adidas, y Campbell's ya se benefician de la netnografía. Están aprendiendo a escuchar no sólo a las palabras del medio social, sino a su más profundo mensaje cultural.

Robert V. Kozinets es profesor de marketing de la Universidad de York en Toronto. También es profesor filial del MIT y consultor de investigación de mercados.