La sede central en Cambridge, Massachusetts, de la empresa de juegos SCVNGR (pronunciado como scavenger en inglés) perteneció anteriormente a la empresa de telefonía francesa Orange--unas lujosas dependencias hechas a medida con jardines de bambú y una "sala de guerra", equipada con paredes móviles. Fue también en este espacio donde unos años más tarde se concibió la plataforma Android de Google. Actualmente, el área de trabajo pertenece a Seth Priebatsch, el “Director Ninja” de 21 años de edad de SCVNGR, una empresa que tiene como objetivo "añadir una capa de juego al mundo." El emprendedor hipercinético me explica que los usuarios pueden obtener puntos en un juego de SCVNGR por subir a la azotea del edificio y saltar hacia las cañas de bambú. Él lo ha hecho.

En medio de este sinsentido, Priebatsch confía haber encontrado un modelo de negocio que finalmente permita desatar el poder de comercialización de los teléfonos de tipo smartphone que cientos de millones de personas ya llevan por todas partes. Si descarga la aplicación de la empresa, disponible tanto para iPhone como para Android, podrá encontrar una gran lista con este tipo de retos, que van desde el atletismo más difícil a modestas tareas--como realizar una figura de origami con el envoltorio de papel de aluminio de un burrito. "Existe un valor real en comprometerse con un lugar--en jugar con un lugar y divertirse, en crear un tipo de experiencia que no se puede obtener con cualquier otro tipo de medio de comunicación social", afirma Priebatsch, quien fundó SCVNGR cuando era un estudiante de primer año en Princeton.

Varias empresas del área de Boston están probando SCVNGR para determinar si les puede ayudar a ampliar la forma en que sus clientes interactúan con sus productos. Por ejemplo, el servicio Zipcar de coches compartidos está "desafiando" los usuarios a encontrar nuevos lugares de recogida y tomar fotos de sí mismos posando junto a los vehículos. Además de ganar premios, los usuarios aprenden dónde pueden recoger Zipcars. "Estamos intentado conseguir una conexión más profunda con la marca Zipcar, y queremos que la gente se divierta un poco", indicó Rob Weisberg, director de marketing de la empresa. "Nuestros miembros son expertos en tecnología y están altamente involucrados en el espacio social. Queremos jugar donde ellos juegan."

City Sports, otra marca que está probando SCVNGR, tiene objetivos similares. "Aquí en City Sports todos queremos crear un ambiente en la tienda que sea a la vez atractivo y emocionante para nuestros clientes", explica Rob Wittmann, director de marketing integrado de la empresa de venta al detalle. City Sports está utilizando el juego para desafiar a los clientes a encontrar los productos que cumplen con una matriz de colores determinada. Wittmann añade que espera que SCVNGR abrirá los ojos de los clientes a nuevos productos dentro de las tiendas.

SCVNGR también tiene un acuerdo con el minorista de calzado Journeys, quien ofrece un descuento del 10 por ciento a las personas que reciban un determinado número de puntos por completar los retos de Journeys--como tomar una foto de los zapatos más pequeños de la tienda (ver video).

SCVNGR forma parte de una nueva generación de aplicaciones que se basan en el conocimiento de la ubicación integrado en los teléfonos de tipo smartphone. Sin embargo, mientras que otras empresas, como Foursquare, sitúan los usuarios en un mapa y les permite hacer "check-in" en determinados lugares, el juego SCVNGR va un paso más adelante. Si otros jugadores han estado allí, éstos pueden haber dejado atrás nuevos retos que el usuario puede completar y ganar puntos. Después de visitar un lugar suficientes veces, los usuarios ganan el derecho a crear sus propios juegos.

SCVNGR se basa en los principios de la dinámica de los juegos que Priebatsch ha obtenido de la lectura de cientos de trabajos académicos de investigación y realizandos sus propios experimentos. ¿Por qué, por ejemplo, los jugadores de juegos como Tetris se obsesionan tanto con alcanzar el siguiente nivel?

Descalzo, sentado en el suelo de su oficina, que está repleta de coches de juguete, Priebatsch distribuye cartas de dinámica de juegos de una baraja que la empresa ha creado para mostrar las ideas subyacentes. Por ejemplo, está la dinámica de progresión, que es la idea de que si se a las personas se les presentan hitos claros y realizables en el camino hacia una meta, estarán fuertemente inclinadas a intentar conseguir el siguiente hito. En el éxito de ventas Sonic the Hedgehog 2, por ejemplo, los jugadores deben recoger 50 anillos para ganar un halo de estrellas rojo, que a su vez ayuda a Sonic a impedir que el malvado Dr. Robotnik capture los amigos de Sonic.

Por el momento, parece que las empresas sólo están rascando la superficie de este tipo de motivaciones en sus esfuerzos por conseguir más clientes. Por ejemplo, Journeys desafía a los visitantes a encontrar un par de zapatos que les gusten, probárselos, y tomar una foto de sí mismos con los zapatos puestos. Para entonces, señala Priebatsch, el cliente ya está usando un par de zapatos que le gustan y se está identificando con ellos mediante el registro de la experiencia. Él cree que ofrecer un descuento al cliente en ese momento tendrá un mayor impacto y es más probable que resulte en lealtad y visitas repetidas.

Todavía no está claro si este método funcionará. SCVNGR es parte de una nueva generación de empresas que aún deben demostrar su valía. Los vendedores no están seguros de cómo medir el valor de las campañas de marketing basadas en la localización, y queda por ver si es más probable que los usuarios que se registran en un lugar regresen o se sientan leales al producto.

La controversia generada por una reciente campaña de marketing de McDonald's operada a través de Foursquare ilustra las dificultades. Inicialmente se informó de que había generado un gran aumento del tráfico de a pie a los restaurantes, pero resultó que la campaña sólo había aumentado el número de “check-in” de Foursquare, no la cantidad de alimentos consumidos. Las empresas están investigando nuevas maneras de cuantificar los resultados reales.

Sin embargo, los inversores sofisticados están apostando a que los resultados llegarán. SCVNGR cuenta con el respaldo de casi 5 millones de dólares, la mayor parte de Google Ventures, con Highland Capital Partners, DreamIt Ventures y Bantam Group habiendo invertido también en anteriores rondas de financiación.

Priebatsch está utilizando el capital para desarrollar una segunda generación de la tecnología, con juegos más sofisticados. También está ampliando la fuerza de ventas de SCVNGR más allá de Boston, Filadelfia y San Francisco a Nueva York y Seattle, con el objetivo de demostrar que SCVNGR puede subir un nivel, dejando atrás la etapa de novedad y entrar en el reino de realmente aumentar las ventas en miles de tiendas al detalle.