Nadie había previsto lo rápido que podían caer tres de los influencers más poderosos de China.

El 3 de junio, el influencer de 30 años Austin Li, con más de 60 millones de seguidores en la plataforma online de comercio electrónico Taobao (propiedad de Alibaba), cortó abruptamente una retransmisión en directo después de que apareciera en la pantalla un helado en forma de tanque. Aunque más tarde publicó que todo eso se debió a "problemas técnicos", la mayoría de la gente cree que había provocado que los censores del Gobierno chino con una referencia al aniversario de las protestas y la masacre de la Plaza de Tiananmen del 4 de junio. No se sabe si Li ha sido arrestado: su cuenta permanece activa, pero no ha retransmitido en directo ni ha publicado nada en las redes sociales desde ese día. Los seguidores y los observadores sospechan que es posible que no se le permita volver a retransmitir.

En China, el comercio electrónico con streaming en vivo es una industria inmensa, con un valor de más de 180.000 millones de dólares (172.647 millones de euros). Combinando el marketing televisivo con la interacción en directo y la comodidad, gracias a los teléfonos inteligentes, estas retransmisiones atrajeron a 388 millones de espectadores chinos en 2020. La industria tardó media década en alcanzar su punto máximo, y los influencers como Li han llegado a rivalizar con la popularidad de las celebridades de la lista A en China. Han sido respaldados por el Gobierno central como innovadores y creadores de empleo, y se sabe que generan miles de millones de dólares en compras online en una sola noche. Su capacidad de atraer clientes les ha dado un enorme poder sobre los vendedores, incluidas las gigantescas corporaciones multinacionales, e influyen en los precios y la imagen de los productos.

Pero en el caso de Li y en al menos otros dos ejemplos, estos imperios online fueron derrocados de la noche a la mañana en lo que parece ser una estrategia de represión gubernamental que se remonta a finales de 2021.

Mientras 2021 llegaba a su fin, la streamer con más seguidores de Taobao, Huang Wei (conocida como Viya online), y la tercera con más seguidores, Zhu Chenhui (conocida como Cherie), recibieron multas de millones de euros por evasión de impuestos por parte de un organismo local en Hangzhou (China). Incluso después de que cada una se disculpara públicamente, sus cuentas de Taobao y otras en las redes sociales desaparecieron. Nunca volvieron a retransmitir en directo.

Antes de eso, a los influencers de su nivel se les consideraba demasiado grandes e importantes dentro de la industria como para caer, pero esta dura respuesta mostró lo contrario. La industria todavía está procesando sus secuelas. Austin Li, que sobrevivió a la represión (se dice que sus registros estaban limpios), fue uno de los principales beneficiarios de la caída de Huang y Zhu, asumiendo el tráfico, la atención y los negocios que las dos dejaron atrás. Pero solo hasta la semana pasada.

La caída de estos mega-influencers significa una reorganización del poder dentro de la industria, ya que el dinero y la atención que creaban se podrían desviar hacia otros más pequeños. Taobao, la plataforma donde se llevan a cabo la mayoría de estas actividades, también inició una campaña en enero de 2022 para ayudar a los influencers pequeños y medianos con recompensas económicas y soporte de tráfico.

Lo que pasó ha cambiado la dinámica general entre los influencers y las marcas. Por un lado, es probable que no se mantengan los grandes descuentos que los clientes solían obtener a través de los grandes influencers, ya que las marcas harán sus ofertas a retransmisores en vivo que tienen muchos menos seguidores. Y en vez de depender del enorme alcance de los influencers, muchas marcas están creando sus propios canales de live-streaming. "Esto podría ser una buena noticia para las marcas, ya que los clientes podrían ir a sus sesiones en vivo autogestionadas", opina la investigadora del Centro Global para la Transformación de Negocios Digitales Jialu Shan, "pero definitivamente una mala noticia para los clientes, ya que no pueden disfrutar de las gangas que solo los strteamers como Li y Viya podían ofrecer".

El destino de los principales influencers también es una señal clara de que el comercio electrónico mediante streaming en directo no puede escapar al control del Gobierno. "Los KOL (Key Opinion Leaders o Líderes de Opinión) de renombre se han convertido en un gran negocio y ya son esenciales en el comercio electrónico. Pero, junto con los pagos multimillonarios y la alta visibilidad, vienen los riesgos del escrutinio microscópico de sus redes sociales", afirma Franklin Chu, director gerente en EE UU de la empresa de marketing Azoya International, la cual trabajó con Austin Li en el pasado.

Junto con las responsabilidades fiscales y la censura de contenido, los influencers de comercio electrónico en streaming también se enfrentan a regulaciones cada vez mayores que los hacen responsables de cosas como el control de calidad del producto, la notificación adecuada de sus números de ventas y la participación de menores en las retransmisiones en directo. Desde 2020, el Gobierno ha publicado varios documentos regulatorios que abordan diferentes aspectos de este negocio, poniendo a la industria bajo estrecha vigilancia.

Aunque los influencers como Huang y Zhu han desaparecido de internet, sus equipos comerciales y de marketing luchan por permanecer en la industria. Sus asistentes se han convertido en influencers. Alegan que ya no están involucrados con las empresas que apoyaron a sus famosos exjefes, pero los medios chinos han informado que prácticamente siguen siendo los mismos equipos.

Si esa apariencia de helado en forma de tanque termina con la carrera de Li, probablemente también se irá a pique su compañía, Meione. Pero ni su equipo, ni las plataformas tecnológicas ni el regulador aún no han hecho ninguna declaración, lo que deja a millones de sus seguidores en espera. No serán los únicos que se alegrarán si Li consigue regresar a sus retransmisiones en directo diarias: los vendedores y las agencias de marketing que se han beneficiado de su popularidad se unirán. "Azoya ha trabajado con él con éxito en el pasado y probablemente lo haría de nuevo, suponiendo que no haya disminuciones drásticas en la efectividad de su marketing", concluye Franklin Chu.