El 2020 rompió todos los esquemas de los retailers, quienes se vieron obligados a adoptar tendencias que, probablemente, hubiesen tardado años en plantearse si la pandemia de coronavirus (COVID-19) no hubiera irrumpido en nuestras vidas. Afortunadamente, a diferencia de otros sectores, la venta al por menor ha demostrado una gran resiliencia: ha sabido adaptarse a las demandas de sus clientes, mediante la combinación del e-commerce con los establecimientos presenciales.

Un gran ejemplo de esta capacidad de adaptación es Iconn, un conglomerado mexicano de empresas: 7-Eleven (alimentación y droguería), Petro Seven (operadora de combustibles), MAS Bodega y Logística (distribución de abarrotes y mercancías generales) y MercaDía (tiendas de proximidad), cuyo propósito se centra en facilitar la vida de las personas, ganando la preferencia del consumidor punto por punto.

Innovar es un deber para cualquier empresa que quiera mejorar su cadena de suministro. Como director de Transformación y responsable de liderar ese cambio, ¿cómo está enfrentando estos desafíos en su organización? 

En Iconn tenemos claro que tenemos que atender las necesidades cambiantes de nuestros consumidores de una forma ágil. La pandemia nos ha motivado aún más para poner foco en anticipar lo que el cliente busca. En este sentido, integrar la cadena de demanda mediante tecnología ha sido muy relevante para acelerar la entrega de producto. También estamos trabajando los procesos, con el fin de facilitar la vida de nuestros colaboradores e integrar las operaciones entre nuestras empresas.

Además, empleamos la metodología agile en diferentes puntos para entregar los resultados de forma más rápida y de manera incremental, hasta la puesta en marcha de plataformas. Ágil va a ser la palabra por excelencia en el ámbito de los negocios.

¿Qué consejos daría a otros pares que se encuentran en su misma situación?

Les diría que se incomoden. Si no retamos constantemente a la organización en la que trabajamos, no estamos haciendo lo suficiente. Las decisiones que tomamos en nuestros proyectos deben sacarnos de nuestro statu quo: solo así lograremos cambiar la forma de hacer las cosas y transformar nuestra empresa. Por ejemplo, a la hora de integrar la cadena de demanda, hemos tenido que tomar muchas decisiones incómodas, ya que las personas están acostumbradas a hacer las cosas de una forma tradicional. Pero insisto en que no debemos permanecer en una zona de confort, aunque eso implique tener conversaciones difíciles e incomodar a los diferentes equipos.

A veces los CEO son cautos a la hora de probar nuevos modelos de negocio o funcionalidades. Esta pandemia le ha de hacer ver a la alta dirección que tiene que abrir su perspectiva, acelerando la entrada de tecnología e impulsando las prácticas de innovación. Solo así podrán estar a la vanguardia y actuar de manera rápida ante lo que nuestros clientes piden.

Desde MIT Technology Review en español afirmamos "que la vida en remoto ha llegado para quedarse". ¿Qué cambios ha percibido su sector?

Durante la pandemia más del 80 % de los mexicanos cambiaron sus hábitos de consumo. La reducción de la movilidad ha supuesto un enorme incremento de ventas a través de los canales digitales y ha acelerado muchos años la penetración de la tecnología y de las plataformas online para hacer negocio.

Además, en Iconn hemos acelerado la implementación del trabajo remoto. Antes de la pandemia, la cantidad de personas en la oficina central o que tenían trabajo remoto era de un dígito porcentualmente, mientras que ahora estamos cerca del 95 % de los puestos staff. En un par de semanas, la mayoría del equipo central se fue a casa. Fue un reto para nosotros ya que, al tener presencia física, hay muchas personas que tienen que seguir ofreciendo un servicio presencial, por lo que invertimos mucho en crear un entorno laboral seguro. Gracias a ello, pudimos mantener un modelo de operación híbrido, que durante todo este año ha dado excelentes resultados.

En las empresas de Iconn, la presencialidad puede ser crucial, ¿cómo cree que puede ayudar la transformación digital para ofrecer un servicio de calidad al mismo tiempo que se respetan las medidas de sanitarias imprescindibles para garantizar la seguridad frente a la COVID-19?

Este 2023, Iconn cumplirá sus primeros 100 años. Por ello, en 2019 diseñamos un roadmap para definir qué transformaciones deberían implementarse antes de dicho aniversario. Hace dos años, ya teníamos claro que queríamos apostar por la omnicanalidad, algo fundamental para que el cliente tenga una experiencia excelente y similar tanto si va a una tienda, como si usa la aplicación, como si pide un delivery. Pues bien, si la puesta en marcha de esta experiencia se iba a demorar tres o cuatro años según nuestro mapa de ruta inicial, tras la irrupción de la pandemia, tuvimos que realizar algunos entregables en apenas unos meses para poder resolver las nuevas necesidades de nuestros clientes.

En cuanto a nuestro equipo presencial, estamos tratando de cuidar al máximo a nuestros colaboradores. Sabemos que, si no están en unas condiciones seguras de trabajo, no podremos seguir manteniendo el canal tradicional. Por ello, hemos hecho obligatorio el uso de cubrebocas y de gel antibacterial, además de colocar protecciones físicas y acrílicos para crear distancia física entre nuestros colaboradores.

¿Qué papel desempeñará la inteligencia artificial para el impulso del sector retail? ¿Y, concretamente, la automatización?

La pandemia nos brindó una tierra fértil donde sembrar la automatización de procesos. Estamos invirtiendo mucho en rotación, uno de los indicadores más desafiantes para nosotros. En Iconn contamos con 22.000 colaboradores y, de ellos, 17.000 están en primera línea de contacto, donde la rotación tiende a ser muy alta.

La aplicación e inteligencia artificial nos permite trabajar con bots de atracción, donde los primeros contactos con los candidatos se realizan de forma automática. A través de estos, nos es posible detectar cuál es el punto más cercano a la vivienda de un candidato para poder ofrecerle la mejor oportunidad para su perfil demográfico. Esta implementación de tecnología y uso de datos a través de la inteligencia artificial nos ha ayudado a mejorar los indicadores de retención y estamos convencidos de que esto es solo el principio. A medida que este proceso de automatización vaya siendo más inteligente, los números se irán incrementando. Los procesos automatizados nos abrirán nuevos caminos, aunque siempre mantendremos, en cierto porcentaje, algunos canales tradicionales de captación porque hay personas que no tienen acceso a un teléfono o a internet de una forma continua.

Otra de las grandes tendencias corporativas es la sostenibilidad. ¿Cómo puede contribuir la innovación en un grupo como Iconn a la hora de mejorar su responsabilidad social y trabajar la consecución de la Agenda 2030?

La sostenibilidad, que es lo que nos permitirá perdurar en el tiempo, es una de las prioridades estratégicas de Iconn y nosotros la dividimos en tres ejes: Persona, Producto y Planeta. La Estrategia de Sostenibilidad de Iconn se alinea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030 de las Naciones Unidas, haciendo especial énfasis en tres de ellos: número 7 (energía asequible y no contaminante), número 11 (ciudades y comunidades sostenibles) y número 17 (alianzas para lograr los objetivos).

Sin personas nuestra empresa no puede existir, por lo que cuidamos tanto de nuestros clientes como de nuestro equipo. Estamos trabajando en el programa 'i-Flex', que busca impulsar la flexibilidad de horarios de trabajo, para ayudar a la integración de la vida personal y laboral. Además, impulsamos un desarrollo integral en cada uno de ellos, acompañando a nuestros empleados durante momentos importantes de su vida, como el nacimiento de un hijo o una boda, mediante el apoyo económico y los días libres.

Una de nuestras metas para 2023 es contar con un programa de salud y bienestar homologado, que nos permita robustecer nuestras acciones de seguridad y calidad de vida. En cuanto a Planeta, buscamos equipos eficientes para que cada tienda y estación de servicio, tengan la menor huella de carbono posible. Además, disponemos de muy buena iluminación gracias a equipos modernos y eficientes energéticamente. Estamos considerando las energías renovables, como la solar y la eólica, como opciones para alimentar nuestras tiendas, y trabajamos muy de cerca con certificaciones, como la LEED, para cumplir con los más altos estándares de eficiencia. Nuestra meta para este 2021 es disminuir el 7 % de emisiones de CO₂ y elevar nuestro consumo de energía limpia al 67 %.

También estamos invirtiendo en mucha tecnología e innovación en la parte de Producto, promoviendo el reciclaje, la reutilización y la reducción de residuos. Hace unos meses, eliminamos el 100 % de bolsas de plástico. Y los vasos de café, que eran de un material muy contaminante, los hemos cambiado por otros de menor impacto.

¿Cómo se está preparando Iconn para una posible entrada de nuevos competidores? ¿Cuál cree que es el factor diferencial de su empresa a la hora de hacer frente a la competencia?

El competidor más agresivo para nuestra industria es aquel que no tiene que entrar de una forma intensiva en capital, es decir, las plataformas que no requieren de presencia física como, por ejemplo, Amazon. Cada vez llegan a más personas y pese a que invierten mucho en logística, de momento no lo hacen en una instalación física como tal, aunque han iniciado algunos proyectos piloto. Sin embargo, el hecho de que Iconn cuente con esa dualidad nos hace competitivos, porque donde realmente marcamos la diferencia es en nuestro servicio: cuidamos mucho la calidez con la que atendemos, buscamos que siempre haya una buena higiene, que todos los productos estén disponibles y que haya una excelente iluminación. Otro principal competidor es la empresa colombiana Rappi, dedicada al delivery. Lo que hemos hecho ha sido mantenernos cerca de ella mediante un partnership, para que nos ayuden a realizar nuestras entregas a domicilio.

¿Cómo se imagina al sector retail en el largo plazo?

El e-commerce es el futuro y el motivo gracias al que muchos negocios han podido mantener su actividad durante la pandemia. Mi percepción es que en el largo plazo se va a mantener una dualidad entre lo presencial y lo digital, con su consiguiente omnicanalidad, que será una de las futuras palancas del sector retail.

Otro de los avances que destacamos en nuestra lista de 10 Tecnologías Emergentes de 2021 es el hidrógeno verde por su potencial para sustituir a los combustibles fósiles. ¿Cómo prevén desde Iconn- y sobre todo desde Petro Seven- el futuro de esta innovación? 

Estamos explorando el futuro de este mercado. Nuestro gobierno actual sigue muy enfocado en la refinación, por lo que en Iconn nos tenemos que adaptar a estas posibilidades. Pese a que investigar el hidrógeno verde y otros combustibles sostenibles está en nuestra hoja de ruta, a corto plazo, lo más factible es habilitar estaciones de carga eléctrica para vehículos en nuestras gasolineras, y con esto apoyar a la migración de dichas fuentes de energía para la industria de la movilidad.