El primer fin de semana caluroso de este verano, Richard Knapp colocó un letrero frente al bar Mother's Ruin, ubicado en el barrio SoHo de Manhattan (EE. UU.). Tenía puestas dos flechas: una que señalaba a las personas vacunadas en el interior y otra que indicaba que las personas no vacunadas deberían sentarse al aire libre.

La publicación de Instagram de este letrero (arriba) se volvió viral rápidamente entre los antivacunas europeos en Reddit. Knapp afirma:  "Empezamos a recibir mensajes de odio a través de Google". Estima que ha recibido varias "docenas" de correos electrónicos: "Me han llamado nazi y comunista en la misma frase. La gente desea que nuestro bar se incendie. Es una campaña de nombrar y avergonzar". No fueron solo los correos electrónicos. Pronto, su bar empezó a recibir numerosas reseñas de una sola estrella en Yelp y Google Reviews de cuentas europeas.

Enviar spam a los portales de reseñas con valoraciones negativas no es un fenómeno nuevo. Durante la pandemia, se ha usado esta táctica también para atacar los bares y restaurantes que exigían el uso de mascarillas por motivos de seguridad. Cuando se levantaron las restricciones por la pandemia, las empresas como Mother's Ruin han querido garantizar esa seguridad al exigir una prueba de vacunación mediante apps patrocinadas por las administraciones estatales, como Excelsior Pass, los pasaportes de vacunación o simplemente mostrando las tarjetas de vacunación en la puerta, y esas prácticas han provocado una segunda oleada de spam de malas valoraciones.

Estas reseñas de spam de una estrella pueden ser muy dañinas. El modo predeterminado para ver las reseñas es en orden cronológico, desde las más recientes a las más antiguas, lo que significa que un ataque de spam coloca las reseñas falsas al principio de la lista de opiniones. Esto hace que las reseñas más recientes sean mucho más influyentes para las víctimas de una campaña organizada.

Mientras algunas empresas han solucionado este problema en sus propias webs verificando si los críticos son clientes reales (contactan con ellos por correo electrónico y los relacionan con lo que ponen en sus publicaciones), las plataformas líderes en este sector como Yelp y Google permiten que cualquiera califique y critique un negocio.

En abril, Marshall Smith introdujo en el Bar Max en Denver (EE. UU.) la que pudo haber sido la primera norma en Estados Unidos que requería que los clientes demostraran que estaban completamente vacunados contra el coronavirus. No creía que fuera un gran problema pedir a los clientes que mostraran sus tarjetas de vacunación en la entrada. "No pensé en los aspectos políticos, y tal vez eso fue una ingenuidad por mi parte", admite. En cuestión de días, su bar recibió críticas de una estrella en Google que redujeron su calificación media de 4,6 de 5 estrellas a 4. Smith señala: "Estábamos entre los 10 bares de cócteles artesanales mejor valorados en Denver [antes de la pandemia]. "Puede que no parezca importante, pero si nos salimos de la primera página de los resultados de búsqueda, es un gran problema: eso significa estar fuera de las listas de los 10 mejores, de las menciones en los artículos. No hacemos mucha publicidad porque la gente consulta nuestras reseñas. Llevamos seis años construyendo buenas críticas que han sido machacadas en cuestión de meses".

Estas reseñas no permanecen permanentemente en el historial de la empresa. Yelp elimina el spam, aunque la compañía "no explica a nadie [cómo funciona su detección de spam]", asegura el profesor de informática de la Universidad de Illinois en Chicago (EE. UU.) Bing Liu, que fue coautor en 2013 de un artículo que intentó replicar los métodos de Yelp, y descubrió que la empresa probablemente usaba palabras clave para erradicar a los posibles spammers.

Las reseñas de Yelp de Smith se bloquearon después de la repentina oleada de actividad en su página, que la empresa etiqueta como "alertas de actividad inusual", una medida provisional para que tanto la empresa como Yelp filtren esa avalancha de reseñas y seleccionen cuáles son spam y cuáles no. La vicepresidenta de operaciones de usuarios de Yelp, Noorie Malik, ha afirmado que la compañía tiene un "equipo de moderadores" que investiga las páginas que reciben una cantidad inusual de tráfico. "Después de notar que la actividad disminuye o se detiene drásticamente, limpiamos la página para que solo se reflejen las experiencias de primera mano de los usuarios", aseguró en un comunicado.

Es una práctica que Yelp ha tenido que implementar con más frecuencia durante la pandemia: según el informe de 2020 de confianza y seguridad de Yelp, la compañía experimentó un aumento del 206 % con respecto a los niveles de 2019 en las alertas de actividad inusual. "Desde enero de 2021, hemos enviado más de 15 alertas de actividad inusual en páginas comerciales relacionadas con la opinión de una empresa sobre las vacunas contra la COVID-19", añadió Malik.

La mayoría de esos casos han sido desde mayo, como el bar gay CC Attles en Seattle (EE. UU.), que recibió una alerta de Yelp después de introducir la medida de que los clientes mostraran las pruebas de vacunación en la entrada. A principios de este mes, Moe's Cantina, en el barrio River North de Chicago, recibió mucho spam después de intentar separar a los clientes vacunados de los no vacunados.

Enviar mucho spam a una empresa con reseñas de una estrella no es una táctica nueva. De hecho, quizás el caso más conocido es el de la panadería Masterpiece de Colorado (EE. UU.), que ganó su batalla en la Corte Suprema en 2018 por negarse a hacer una tarta nupcial para una pareja del mismo sexo, después de lo cual recibió críticas de una estrella. "La gente todavía escribe críticas falsas y siempre lo hará", opina Liu, que añade que el público online de hoy en día sabe que las plataformas usan algoritmos para detectar y marcar algunas palabras problemáticas, por lo que los malos actores pueden enmascarar sus quejas culpando al deficiente servicio de un restaurante como si se tratara de una crítica negativa más típica, para garantizar que su calificación se mantenga publicada y que cuente.

Ese parece haber sido el caso del bar de Knapp. Su valoración en Yelp incluyó comentarios como "había pelo en mi comida" o supuestas cucarachas. "Todo ridículo y absurdo", destaca Knapp. "Si se miran las opiniones anteriores, de inmediato se ve que no tiene sentido".

Liu también menciona que hay un límite en cuánto puede mejorar Yelp su detección de spam, ya que el lenguaje natural (o la forma en la que hablamos, leemos y escribimos) "es muy difícil para los sistemas informáticos".

Pero Liu no cree que el problema se resuelva poniendo a una persona a cargo de averiguar qué reseñas son spam o no. "Los seres humanos no pueden hacerlo", advierte. "Algunas personas pueden acertar, otras se pueden equivocar. Tengo reseñas falsas en mi página web y ni siquiera yo puedo decir cuáles son reales o no".

Habrán notado que solo he mencionado las valoraciones en Yelp hasta ahora, a pesar de que las de Google, que aparecen en el cuadro de descripción de la empresa, en el lado derecho de la página de resultados de búsqueda, son posiblemente más influyentes. Eso es porque las operaciones de revisión de Google son, francamente, aún más misteriosas.

Si bien las empresas con las que hablé afirmaron que Yelp trabajó con ellas en la identificación de las reseñas de spam, ninguna de ellas tuvo suerte al comunicarse con el equipo de Google. "Uno pensaría que Google diría: 'Algo va mal aquí'", opina Knapp. "Estas son direcciones IP del extranjero. Cuando se permite que suceda este tipo de cosas se perjudica a la plataforma de reseña".

Google no respondió a varias solicitudes de comentarios; sin embargo, a las pocas horas de nuestra llamada, Knapp dijo que algunas de sus críticas problemáticas en Google se habían eliminado. Smith aún no ha recibido ninguna respuesta de Google sobre las reseñas, salvo las respuestas automáticas que indicaban que varias opiniones que había marcado no calificaban para ser eliminadas porque "las valoraciones en cuestión no entran en ninguna de las categorías de infracción, según nuestras políticas".

Las reseñas de spam no van a desaparecer y seguirán siendo un problema durante muchos años. Y es un hecho que las comunidades online, como los antivacunas europeos de las críticas de Mother's Ruin, pueden destruir un medio de vida con la calificación de una estrella.

Esas calificaciones persiguen a los dueños de negocios como Smith. "Todavía hay personas que ponen valoraciones de una estrella en nuestra lista de Google", confiesa. "Los valores extremos reducen los promedios, es una cuestión matemática. Es un medio de ataque bastante eficaz para las personas que hacen esto".

Knapp siente la misma frustración e impotencia. "Solo intentamos sobrevivir a la experiencia más traumática que jamás haya afectado al sector de la hostelería", concluye. "Resulta frustrante acabar atacados por esta comunidad y no tener un medio real para combatirla".