A principios de septiembre, el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció que la red social dejará de aceptar publicidad política la semana previa a las próximas elecciones presidenciales de Estados Unidos. La medida es su respuesta al temor generalizado del excesivo poder que las redes sociales tienen para afectar la votación equilibrada.  

Las campañas políticas llevan mucho tiempo diseñándose bajo la creencia de que el contacto directo con los votantes y los mensajes personalizados representan herramientas efectivas para convencer a las personas para votar por un candidato en particular. Pero en 2016, parecía que las redes sociales amplificaban esta amenaza, y daba la sensación de que la recopilación invasiva de datos y la focalización política sofisticada habían creado una receta para el desastre democrático. 

La idea de esquemas de manipulación algorítmica que lavan el cerebro de grandes franjas del electorado online podría explicar muy bien la naturaleza polarizada de la opinión pública estadounidense. Pero los expertos creen que, en realidad, es poco probable que la publicidad política dirigida haya tenido mucha influencia en el comportamiento de los votantes.  

"Muy rápidamente no se llega a ninguna parte" 

Gran parte del razonamiento detrás de la prohibición se basa en la idea de que las redes sociales pueden convencer a los votantes indecisos. Este ha sido uno de los argumentarios dominantes desde las elecciones de EE. UU. de 2016, cuando Cambridge Analytica afirmó que había llevado a cabo una "guerra psicológica" en Facebook para manipular a los votantes vulnerables indecisos. La estrategia se basaba en hacerles creer algunas noticias falsas para convencerles para votar por Donald Trump. The Guardian informó ampliamente sobre la idea de Cambridge Analytica de "llevar el big data y las redes sociales a una consolidada metodología militar, 'operaciones de información', y luego aplicarla en el electorado estadounidense".  

Pero en realidad, las campañas políticas actuales no tienen mucha más capacidad de persuadir a los votantes indecisos que hace 10 años. 

Hay quien sugiere que asociar ciertos atributos online con los perfiles de los votantes permite que las campañas unan a los votantes objetivo en grupos más pequeños y más específicos que se preocupan por cosas concretas, lo que podría ofrecer una vía para lograr que voten de cierta manera. Por ejemplo, se podría suponer que a todos los votantes independientes de Minnesota (EE. UU.) que votan por primera vez y suelen comprar en Bass Pro Shop probablemente les interese el tema del derecho a poseer armas.  

Pero el profesor asociado de la Universidad de Tufts (EE. UU.) Eitan Hersh cree que estas suposiciones son erróneas. Una campaña política podría asumir que "la persona que ve Jersey Shore tiene un cierto tipo de características personales", pero "eso no es totalmente cierto", afirma.

El experto detalla: "Se intenta hacer un anuncio centrado en ese tipo de rasgos de personalidad. Pregunte a cualquier productor de anuncios si es fácil hacer un anuncio directamente para ese rasgo de personalidad. Y luego tiene que aparecer exactamente en el momento adecuado cuando resulte receptivo. Cuando se añaden todas estas capas de error una encima de la otra, de forma muy rápida, no se llega a ninguna parte. Todo es ruido". 

Incluso si estos errores no existieran, resulta casi imposible medir si los anuncios fueron capaces de cambiar el comportamiento de voto de alguien. El voto, al fin y al cabo, sigue siendo secreto. 

Sin embargo, eso no significa que la publicidad no pueda ser efectiva. De hecho, el sistema de publicidad política dirigida online ha avanzado de dos maneras significativas: primero, los datos han permitido que las campañas políticas clasifiquen con mayor precisión a los votantes decididos y los indecisos, y segundo, los mensajes se han vuelto más efectivos gracias a los sofisticados test A/B. 

El problema es mucho mayor

Pero la verdadera fuerza de la publicidad política online reside en sembrar la discordia. Las redes sociales funcionan ejecutando potentes algoritmos de recomendación de contenido que se sabe que colocan a los usuarios en cámaras de eco de información limitada. En ocasiones, esas personas acaban engañadas por algunos actores poderosos.

En lugar de conseguir que los votantes cambien de opinión, los mensajes políticos transmitidos de esta manera son en realidad mucho más eficaces para fragmentar la opinión pública. No es que persuadan a los votantes para que cambien su voto, sino que refuerzan las creencias de los votantes ya decididos, a menudo empujándolos a posturas más extremas que las que tenían antes. Eso significa que prohibir los anuncios—los de las campañas políticas— no es lo que cambia la democracia; son los propios algoritmos de recomendación los que aumentan la polarización y disminuyen el civismo del electorado. 

El director del proyecto de investigación de propaganda del Centro para el Compromiso de los Medios de Comunicación en la Universidad de Texas (EE. UU.), Sam Woolley, se "alegra de que Facebook esté tomando medidas para eliminar los anuncios políticos", pero se pregunta "hasta qué punto las empresas de las redes sociales seguirán dando pequeños pasos cuando realmente deberían abordar un problema que afecta a todo el ecosistema".  

Woolley explica: "Los anuncios políticos son solo la punta del iceberg. Las redes sociales han intensificado terriblemente la polarización y la fragmentación porque han permitido que la gente se vuelva más aislada y menos cívica porque no participa tanto en las comunicaciones cara a cara, ya que están detrás de ese muro de anonimato y porque realmente no ven las consecuencias de las cosas que hacen". Estos algoritmos pueden parecer matemáticos y objetivos, pero el experto destaca que el sistema es "increíblemente subjetivo", con muchas decisiones tomadas por seres humanos de cómo y por qué se recomienda un contenido concreto. 

Así que, la prohibición de Facebook no contribuirá mucho a cambiar el comportamiento de los votantes. De hecho, como los algoritmos de Facebook dan más peso a las publicaciones que ya llevan tiempo y bastante circulación, la prohibición de Zuckerberg podría no tener ningún impacto significativo. 

Abordar el resto del iceberg requiere un replanteamiento total de lo que realmente son las redes sociales. Woolley subraya: "No se puede negar que la alteración fundamental de nuestro sistema de medios de transmisión a las redes sociales ha cambiado irreparablemente la forma en la que compartimos la información, y también el modo en el que formamos nuestras opiniones, y la manera de llevarnos bien o mal".

¿Qué significa esto para la democracia? 

No es un problema completamente nuevo. El sistema político estadounidense lleva usando la publicidad política dirigida durante décadas, mucho antes de que naciera internet. En la década de 1950, antes de que las cookies rastrearan nuestro comportamiento online para crear registros detallados, las campañas políticas enviaban a los encuestadores a las direcciones específicas donde vivían votantes indecisos. En la década de 1960, antes de que los anunciantes online comenzaran a ofrecer publicidad personalizada para convencernos de que nuestro iPhone escuchaba nuestras conversaciones, los científicos de datos diseñaban mensajes dirigidos a pequeños grupos de votantes persuadibles. 

Las redes sociales no han cambiado drásticamente la dirección de este sistema, sino que han intensificado la polarización y la fragmentación que causa. Además, los grupos más grandes y extremos también se convierten en vectores de desinformación y propaganda, lo que acelera y agrava el problema. Estos retos van mucho más allá de la prohibición de Facebook: desafían todo el ecosistema económico e informativo online. 

Woolley concluye: "Las redes sociales amenazan lo que consideramos democracia. Han socavado nuestro sistema de comunicación democrática a lo grande, justo lo contrario de lo que pensábamos que iban a hacer. Dicho esto, sigo creyendo que la democracia es una labor en continua evolución".