El sector turístico ha sido uno de los más golpeados por la pandemia global de coronavirus (COVID-19). Las restricciones de movilidad y las nuevas medidas de seguridad e higiene para reducir los contagios han hecho que esta industria, que en España aporta un 12,3 % al PIB, haya tenido que transformarse para retomar su actividad este verano.

Una de las empresas que ha utilizado las tecnologías como aliadas para adaptarse al nuevo escenario en poco tiempo es Meliá Hotels International. Su vicepresidente ejecutivo y consejero delegado, Gabriel Escarrer, está convencido de que los responsables de las empresas "deben ser parte activa en las posibles soluciones" para mitigar el impacto de la crisis económica. Cuando se navega sin viento a favor, los CEO deben girar el timón para emprender un nuevo rumbo.

Todos los años MIT Technology Review publica una lista con 10 tecnologías que pueden cambiar el mundo. En la lista de este año figura la inteligencia artificial (IA) diminuta, una tendencia basada en la capacidad de los dispositivos para ejecutar potentes algoritmos de inteligencia artificial sin necesidad de comunicarse con la nube. ¿En qué áreas está empleando la IA?

Estamos utilizando esta tecnología con tres objetivos: personalizar la experiencia del cliente para ofrecer los servicios y ofertas que es más probable que le gusten, ajustar las plantillas para la reapertura de los hoteles y call centers a la demanda y optimizar las tarifas de nuestras habitaciones.

¿Cómo están facilitando estas tecnologías el reinicio de su actividad ante los desafíos que plantea la crisis del coronavirus para su sector?

Ante la extrema incertidumbre actual, la capacidad predictiva de estas tecnologías nos ayuda a estimar niveles de ocupación, así como el perfil y nacionalidad de los clientes que atenderemos. También nos permiten ser más eficientes en tiempos y costes en el proceso de preparación de los hoteles a los nuevos estándares y medidas de seguridad.

Además, estamos implementando el reconocimiento facial mediante aprendizaje automático para facilitar el registro y mantener el nivel de seguridad adecuado, a la vez que minimizamos los tiempos y puntos de fricción entre nuestros clientes y el personal del hotel.

¿Qué papel tendrá la IA para el impulso del turismo del mañana?

A corto y medio plazo, la seguridad se convertirá en un nuevo factor clave a la hora de elegir un destino y un producto turístico a corto y medio plazo. Al igual que hoy en día planificamos un viaje teniendo en cuenta aspectos como las condiciones climatológicas, poco a poco veremos cómo las nuevas tecnologías nos ayudarán a predecir las condiciones o alertas de seguridad que nos encontraremos y que tendremos en cuenta para planificar nuestro próximo viaje.

En el futuro, creo que la inteligencia artificial estará muy presente en todo el proceso de gestión de las empresas turísticas, y en especial del customer journey. Cada vez más, nuestros colaboradores recibirán información en tiempo real sobre las preferencias de los clientes que están atendiendo. Esto permitirá que se centren en cuidar esa atención y que a la vez el cliente disfrute de una experiencia muy personalizada.

Los dispositivos de internet de las cosas (IoT por sus siglas en inglés) nos darán acceso a un conocimiento de las vidas de las personas sin precedentes. Ante la crisis actual, esta tecnología puede servir, entre otras aplicaciones, para el control de los aforos. ¿Cómo está utilizando su compañía el IoT y el análisis de datos para mejorar sus procesos?

Trabajamos en dos aspectos fundamentales y muy relacionados: la sostenibilidad y la mejora de la experiencia del cliente. Gracias a la sensorización de nuestros espacios y el análisis de movimientos dentro de nuestros hoteles, podemos ajustar el consumo de recursos energéticos. También podemos visualizar los flujos de personas en el hotel para anticipar, por ejemplo, una hora punta en el desayuno, y adecuar la presencia de personal para gestionarlo.

"La seguridad se convertirá en un nuevo factor clave a la hora de elegir un destino"

¿Qué innovaciones están implementando para abordar las nuevas necesidades surgidas en esta crisis, como el refuerzo de las medidas de higiene?

En un sector como el hotelero, donde el contacto con el cliente es esencial, hemos tenido que revisitar nuestros procesos más básicos. Fruto de este análisis, ha surgido el programa Stay safe with Meliá para garantizar los máximos estándares de seguridad en nuestros hoteles.

Entre las innovaciones más representativas, cabe destacar la digitalización de procesos que se realizaban de forma presencial, como el check-in y el check-out, el registro de las consumiciones dentro del hotel, que se pueden gestionar desde la app de Meliá y/o mediante los brazaletes electrónicos, y de algunos servicios que tenían un soporte físico, como las cartas del servicio de habitaciones.

Las tendencias de negocio actuales y los retos globales como el coronavirus han dado un impulso a la colaboración entre empresas de diferentes sectores. ¿Están colaborando con otros actores para generar un beneficio mutuo a partir de las distintas capacidades de cada uno?

Siempre hemos mantenido una estrecha comunicación con todos nuestros grupos de interés. Gracias a colaboraciones como, por ejemplo, los seis hoteles medicalizados que hemos acondicionado a nivel internacional [para acoger a pacientes de COVID-19], hemos podido adquirir el know-how que nos ha ayudado a confeccionar los protocolos de limpieza y desinfección que hemos aplicado en nuestros hoteles vamos a aplicar en nuestros hoteles.

La Organización Mundial del Turismo ha elaborado una guía de recomendaciones que sirvan de marco para mitigar los efectos de la crisis en los viajes y el turismo. Una de ellas es el desarrollo de capacidades, especialmente digitales, entre los profesionales del sector. ¿Está abordando su organización esta tendencia?

Meliá Hotels International lleva varios años inmersa en un proceso de transformación digital. Entre 2016 y 2018 digitalizamos a toda nuestra fuerza comercial, formada por más de 1.000 personas. Hoy estamos desarrollando el programa Be Digital 360, que persigue automatizar las transacciones para centrarnos en aquello que aporta valor a nuestros clientes, y que tiene una rama de formación de las personas fundamental.

Hemos abordado el periodo de cierre obligado del negocio como una oportunidad para reiniciarnos y mejorar nuestros procesos, nuestro modelo organizativo y operativo, y también nuestra forma de trabajar. Esto ha implicado dar un empujón a la formación y capacitación online, así como a los sistemas y plataformas de trabajo colaborativo.

"Ganarán las marcas responsables porque el cliente será más consciente, precavido y exigente"

La mencionada guía también recomienda dar un empujón a la sostenibilidad en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) que se deberían alcanzar en 2030. ¿Considera que esta crisis puede impulsar un turismo más responsable con el entorno?

Esta pandemia ha visibilizado la respuesta de numerosas empresas, de cualquier tamaño, ante esta crisis sanitaria, gracias a sus iniciativas de gran impacto social, que muestran un compromiso solidario y responsable.

Me siento orgulloso de la reconversión de nuestros hoteles en hospitales, un ejemplo de transformación del modelo de negocio y de creación de valor hacia la sociedad. El trabajo de nuestros equipos voluntarios en estos hoteles medicalizados es una representación de los valores que nos distinguen y del compromiso de nuestros empleados ante una emergencia. Creo que de esta crisis hemos salido todos un poco más conscientes, humanos y responsables de nuestro entorno social y medioambiental.

¿Cómo vaticina que serán los hoteles y el turismo en la nueva normalidad?

En mi opinión, el turismo pos-COVID girará en torno a tres grandes claves. La primera es la seguridad de clientes y empleados. Aunque pienso que los requerimientos y medidas se irán suavizando, estoy seguro de que una parte de estas medidas ha llegado para quedarse. La segunda es la digitalización: hemos revisado todos nuestros procesos e impulsado la digitalización para asegurar la seguridad y salud de clientes y empleados. Es esencial recuperar la confianza del turista para viajar.

Por último, figura la responsabilidad social y empatía con nuestros grupos de interés: ganarán las marcas responsables porque el cliente será más consciente, precavido y exigente. Las empresas debemos liderar la vuelta a la nueva normalidad y seremos importantes agentes en este largo periodo de recuperación y reconstrucción. El sector turístico, sin duda, será una pieza clave de cohesión social en la recuperación.

*Esta entrevista se ha realizado con el apoyo del CEO de Parangon Partners, Antonio Nuñez