Renovarse o morir es un refrán que aplica bien al terreno empresarial: las compañías que no innovan, desaparecen. American Express (Amex) es un buen ejemplo de ello. Cuando nació en 1850, esta firma estadounidense se dedicaba al transporte de mercancías en diligencia y tren. Posteriormente, los cheques de viaje se convirtieron en su producto estrella y, a mediados de siglo XX, lanzó sus populares tarjetas de crédito.

"American Express tiene casi 170 años de historia y ha tenido que reinventarse varias veces", resume el vicepresidente y director general de Global Commercial Services de American Express España, Juan Francisco Castuera. A juicio del responsable, "salir reforzados como organización cuando ha habido que superar situaciones difíciles" es uno de los principales puntos fuertes de la compañía. Actualmente, se enfrentan a otros desafíos: incorporar las últimas tecnologías a su oferta, diseñar los medios de pago del futuro y conquistar al público joven.

Todos los años MIT Technology Review publica una lista con 10 tecnologías que pueden cambiar el mundo. En la lista de este año figuran los asistentes conversacionales de inteligencia artificial (IA), ¿cómo está abordando American Express la irrupción de la IA en su sector?

Una de las prioridades consiste en aprovechar el big data para ver cómo les ofrecemos mejores servicios y más seguridad a los clientes. Para ello, volcamos toda la información de las diferentes líneas de negocio en nuestra plataforma común de big data, Cornerstone, para que diferentes áreas de la compañía puedan interactuar con ella.

Pero también estamos desarrollando IA con otros fines. Uno es la aplicación de aprendizaje automático para entender patrones de uso y necesidades de nuestros clientes y un segundo es el procesamiento del lenguaje natural para lanzar acciones en función de cómo el cliente interactúa con nosotros. Otro pilar son los chatbots. Al final, el cliente querrá interactuar con nosotros en función de dónde esté y de la necesidad que tenga, y tenemos que ser capaces de estar allí donde nos necesite.

Ha mencionado que una de sus prioridades es dar seguridad a los clientes. ¿De qué forma aplican la IA para lograr ese fin?   

American Express se diferencia por ofrecer solvencia y seguridad. Por tanto, la prevención del fraude es un elemento clave. Estamos desarrollando una serie de algoritmos que nos ayuden a identificar patrones de gasto para detectar el fraude. De hecho, nuestra compañía subsidiaria Accertify proporciona servicios de prevención de fraude a grandes establecimientos que son nuestros clientes.

En la actualidad se habla mucho sobre el fin del efectivo. ¿Cree que también llegará el final de la tarjeta de crédito o logrará adaptarse?

Una cosa es el soporte físico: cada vez usamos más el smartphone y dentro de unos años puede que un dispositivo esté integrado hasta en nuestro cuerpo. Aun así, la necesidad de pago sigue existiendo y tenemos que seguir siendo capaces de incorporar servicios diferenciales a nuestras tarjetas y a nuestra marca.

¿Qué nuevos servicios demandan ahora los clientes?

Vemos tres tendencias principales. Una, que la gente quiere tener un pago frictionless [sencillo y sin problemas]: American Express fue uno de los pioneros en ofrecer Apple Pay en España a sus clientes. La experiencia frictionless es fácil de ofrecer, pero tienes que cerciorarte de que es segura.

Por otro lado, está la personalización de la experiencia de pago, que es algo que el cliente aprecia. La tercera y más importante es la parte de experiencias. El pago es una transacción, pero más allá de la transacción hay experiencias que el dinero no puede comprar y que Amex puede seguir incorporando a su oferta de valor añadido. Por ejemplo, hemos adquirido Mezi [un asistente personal de viajes].

Pensando en el soporte físico, ahora ofrecemos nuestra tarjeta Platinum de metal, que pronto llegará a España. Además, en nuestro empeño de proteger el medioambiente, hemos lanzado una tarjeta fabricada con plástico reciclado. Está claro que nuestros clientes siguen queriendo tener un elemento diferenciador y de identidad, pero también que sea coherente con el mundo en el que vivimos.

Al hablar de nuevas formas de pago resulta imposible no pensar en tecnologías como blockchain, ¿ha trabajado American Express en algún proyecto basado en esta tecnología?

Blockchain da garantías de trazabilidad y permite hacer las transacciones más rápidas y a un menor coste. De ahí que en 2017 llegáramos a un acuerdo con Ripple para utilizar su tecnología en transacciones y pagos internacionales: acordamos con Santander en Reino Unido facilitar que los clientes de ambos países hagan transacciones entre sí mediante tecnología blockchain.

¿Considera que blockchain puede llegar a suponer una amenaza o es una oportunidad?

No se puede ver la tecnología como una amenaza porque es imparable. Por eso, más vale que la entiendas bien y entiendas cómo puede reforzar tu propuesta de valor. El cliente tiene cada vez más información técnica y eso también eleva el nivel de exigencia.

Blockchain es algo eminentemente bueno y tenemos que ver cómo lo utilizamos de la mejor forma posible. Por supuesto, va a eliminar intermediarios y ya ha hecho que aparezcan otros jugadores.

Estas nuevas tecnologías están favoreciendo la entrada de empresas a sectores a los que tradicionalmente no pertenecían, como empresas puramente tecnológicas. ¿Cómo se está preparando su empresa para la entrada de las fintech?

La competencia es sana por definición, y las fintech la están acelerando aún más. En 2011 se creó Amex Ventures, una división específica localizada en Silicon Valley (EE. UU.) desde la que estamos muy atentos a todas las fintech que están surgiendo para analizar cómo pueden reforzar nuestra propuesta de valor.

Una de las principales líneas consiste en analizar cómo aprovechar una tecnología para seguir protegiendo la seguridad y asegurarnos de que la persona es quien dice ser. Por ejemplo, BioCatch [una start-up en la que Amex Ventures ha invertido] utiliza tecnología biométrica e identifica si hay patrones que pueden ser fraudulentos en función de cómo sujetas y manejas el móvil.

Hay otras fintech que ofrecen servicios específicos de nicho, por ejemplo, para hacer asesoramiento de riesgo o credit scoring [calificación crediticia] de manera muy ágil y fiable, y estamos muy atentos a ellas.  

¿Cómo ve el ecosistema fintech en España?

España es el segundo mercado con mayor cuota de fintech, insurtech y regtech [start-ups que aplican las tecnologías para el cumplimiento de la regulación]. La densidad es tremenda, lo cual es una prueba del talento y del espíritu emprendedor que hay en este país. Probablemente lo que falta es dinero. No hay de momento una cultura de invertir tanto ni de hacer rondas de financiación tan grandes como en Estados Unidos y Reino Unido. Quizá eso es lo que limita la capacidad de adquirir escala en estas empresas, algo que necesita cualquier start-up.

Además de estar pendientes de las jóvenes empresas que están transformando el sector, ¿cómo está American Express renovando sus productos para enfocarlos a un público joven?

Los nativos digitales no son capaces de ver el mundo sin tecnología, por lo que en la medida que seamos capaces de ofrecer servicios adaptados para ellos tendremos sitio en sus hábitos. Cada vez tenemos unos titulares más jóvenes, interesados por el acceso a experiencias. Por otro lado, tenemos una comunidad de empleados mileniales que nos ayudan a entender qué piensa, espera y demanda este público.

¿Cómo ha evolucionado el talento de American Express en los últimos años?  

El perfil, la preparación y las expectativas están evolucionando en el mundo laboral. Las personas están mucho más enfocadas a trabajar por proyectos y en compañías que tengan una serie de valores y los demuestren en su día a día a la hora de dar oportunidades de crecimiento y flexibilidad laboral.

El año pasado nos mudamos, y uno de los principales criterios [para elegir la localización] fue la comunicación y el acceso: parada de metro en la puerta, estaciones de bicicletas eléctricas, pero también horarios de trabajo flexible, desarrollo personal del empleado, etcétera.

Captar talento ya no es solo un tema salario, ahora depende de en qué proyecto te embarcas, qué tipo de interacción van a tener con sus homólogos, qué oportunidades de seguir creciendo tienes…  

Como vicepresidente de American Express España, ¿cuál considera que es su papel en el proceso de transformación que están viviendo las empresas?

Mi papel se centra en dos áreas principales: como catalizador para atraer inversión y capacidades de producto al mercado y por la parte de talento. ¿Cómo hago que mi equipo esté atento y se mantenga al día de lo que está pasando? ¿Cómo saco a la gente de su área de confort? ¿Cómo le planteo retos? ¿Cómo me aseguro de estar creando las condiciones para atraer talento fresco, diverso, con puntos de vista diferentes y con orígenes distintos?

Eso es lo que enriquece el equipo y hace que la gente esté viva y despierta y pueda estar atenta a lo que está pasando fuera, porque si no te vas a quedar totalmente descolocado.

Las empresas cada vez fomentan más el trabajo colaborativo. ¿Cómo se ha adaptado American Express a ese cambio?

Tenemos lo que llamamos BlueWork, que es como la marca registrada de nuestro modelo de oficinas, basada en espacios colaborativos y donde todo es open space [espacio abierto]. Únicamente hay despachos con diferentes formas, como uno para tener reuniones one-to-one [individuales]. El favorito es uno con forma de semicírculo que te permite tener reuniones de equipo. Eso va unido a los mayores avances de aislamiento de ruido y a que todas nuestras reuniones incluyen vídeo para que veas a quién tienes enfrente. Además, cada vez trabajamos mucho más desde casa. 

¿Cuál considera que es el mayor activo de American Express y el que permitirá que siga reinventándose en el futuro?  

Primero te diría que las personas y lo segundo la marca, ya que la marca es como el paraguas de lo que se presenta a los clientes. Esa marca evoca seguridad, confianza y calidad de servicio. Todo eso está totalmente absorbido en la cultura de la compañía, se ha mantenido desde el origen y es algo que nos ha permitido sobrevivir en momentos muy duros.

*Esta entrevista se ha realizado con el apoyo del CEO de Parangon Partners, Antonio Nuñez