A la directora de Estrategia Digital (Chief Digital Officer) de Ikea España, Mosiri Cabezas, le preocupa que haya empresas que, por imagen, estén queriendo correr en innovación tecnológica a un ritmo más allá de sus posibilidades. "Vende más hablar de experiencia de cliente que de realidades más mundanas como, por ejemplo, que no todas las compañías tienen ordenadas sus bases de datos", apunta. Cabezas invita a la reflexión profesional, a ser realistas y a no perder el rumbo arrastrados por las modas impuestas por los gigantes digitales. Para ella, la tecnología solo es efectiva cuando se enfoca como medio para conocer mejor al cliente y ser más eficientes en nuestros procesos y siempre si se combina con el instinto y el criterio de los equipos humanos.

Una de las 10 Tecnologías Emergentes que MIT Technology Review ha seleccionado en 2018 son los servicios de inteligencia artificial en la nube. ¿Qué piensa de esta tendencia?

Lo que me pregunto y me asusta un poco es que, al hablar de tendencias, traigamos el presente o el futuro de unas pocas compañías y lo traslademos al presente de la mayoría de las empresas. Algunas están siendo disruptivas en muchas industrias, pero en realidad son pocas las que en nuestro país ya están utilizando estas tecnologías. Hay que ser cuidadosos para no crear frustraciones porque en España… ¿cuántas compañías utilizan blockchain e inteligencia artificial en su día a día? No creo que todos los actores del mundo del retail en este país tengan inteligencia artificial, ni en la nube, ni “on premises” para gestionar su negocio de manera intensiva. Antes de acceder a estos servicios, hay muchas cosas más básicas que tenemos que acometer. Igual hay que hablar antes de reingeniería de procesos para abordar el mapeo y la simplificación de los procesos para poder avanzar.

Involuntariamente, estamos creando un gran hype y restando complejidad a la transformación que vamos a tener que vivir en muchas empresas. No hay que generar una ansiedad excesiva cuando ya hay una situación de crisis natural por los cambios del entorno. Y tampoco olvidemos que estamos compitiendo con actores que inventan tecnología, una capacidad que todavía muchos de nosotros en determinados sectores no tenemos. Grandes empresas digitales como Amazon, Netflix y Spotify son en realidad la excepción del mercado actual. Otra cosa es que ellos sean la regla porque mueven tal cantidad de masa crítica de clientes que nos fuerzan a los demás a cambiar nuestra manera de trabajar.

¿Cree que hay una carrera en el sector retail por mostrarse como la empresa pionera en la implantación de nuevas tecnologías?

Hoy en día las empresas a veces quieren correr demasiado y eso puede hacer que pierdan el rumbo. Hace falta parar, reflexionar, escuchar a los trabajadores y al cliente, ver lo que hace la competencia. Solo entonces se podrá dibujar un mapa y definir una ruta que permita avanzar a toda máquina.

"Estamos creando un gran 'hype' y restando complejidad a la transformación que vamos a tener que vivir en muchas empresas"

Además, parece que nos estamos centrando solo en la solución tecnológica y no en el problema y la necesidad de la compañía o del cliente. Si nos enfocamos exclusivamente en la tecnología, es posible que perdamos el foco principal de nuestro proceso. Y si se pierde es porque resulta más atractivo hablar de inteligencia artificial que de reingeniería de procesos, o porque vende más hablar de experiencia de cliente que de realidades más mundanas como, por ejemplo, que no todas las compañías tienen ordenadas e integradas sus bases de datos.

¿Qué diferencia a Ikea de su competencia?

Es importantísimo saber mezclar el poder de la tecnología con el poder de las personas porque va a llegar un momento en el que, sin determinadas herramientas, no vamos a poder competir. Es fundamental conservar la esencia de la marca porque dudo que la tecnología por sí sola consiga ese valor diferencial en las compañías. En Ikea apostamos por volver a los básicos, por el concepto de regresar a los orígenes para preguntarnos ¿por qué Ikea? ¿Qué nos hace distintos al resto? Porque no sientes lo mismo cuando entras a una tienda de Ikea que cuando accedes a la de otra compañía.

Esa esencia de marca hay que cuidarla mucho. Sobre todo, si tenemos en cuenta que vamos hacia un mundo en el que cada vez nos relacionaremos potencialmente con menos marcas y en el que la cercanía emocional con ellas tendrá que ser cada vez mayor.

Algunas de estas tecnologías funcionan a partir del procesamiento de un gran volumen de datos de los clientes. ¿Cómo utiliza Ikea esta información?

Desde que Ikea existe, 75 años atrás, nos hemos obsesionado por conocer al cliente. Y conocerlo es entender cómo vive en el hogar en cada uno de los continentes. Llevamos mucho tiempo diseñando productos en función de los comportamientos de las personas. Tenemos una base de clientes que tratamos con sumo cariño y respeto y nuestro propósito con la gestión constante de estos datos es conocerlos mejor para dirigirnos a ellos de una manera más honesta. Hasta ahora muchas marcas gritaban a sus clientes, ahora la tecnología nos permite susurrarles. La relación se vuelve más fluida, más feliz y satisfactoria desde el momento en el que podemos anticiparnos a las necesidades de las personas.

¿Qué acciones están llevando a cabo para capitalizar este volumen de información?

Los datos nos permiten tener ojos nuevos, mirar nuestros negocios desde diferentes perspectivas y equilibrar cada vez más la balanza entre el instinto y los datos. Ahora podemos tomar decisiones de negocio en todos los ámbitos de una manera más rigurosa. Los datos en IKEA nos ayudan, por ejemplo, en la gestión de los espacios Ikea y en agilizar nuestra capacidad de reacción para cambiar cosas en las tiendas casi en tiempo real.

"Cuando tengamos una maravillosa inteligencia artificial, es importante que incluyamos el criterio de personas con experiencia y que entiendan del negocio"

A veces, cuando entramos en entornos en los que se suma lo profesional y lo tecnológico, perdemos algo básico, que es el sentido común. Y aquí hablo como persona, no como directiva. Al final la tecnología intenta replicar el sumatorio de algo que ya tenemos los seres humanos, que es inteligencia. Incluso cuando tengamos una maravillosa inteligencia artificial, es importante que incluyamos el criterio de personas con experiencia y que entiendan del negocio. La combinación equilibrada entre ambas inteligencias es la receta a seguir, pero cada empresa deberá encontrar la proporción adecuada en cada momento.

Ikea, junto a Apple, creó la app Ikea Place, que sirve para decorar cualquier espacio en realidad aumentada. ¿Qué impacto tendrá esta tecnología en el sector?

Hemos sido el primer retailer que ha utilizado su kit de realidad aumentada. Es un ejemplo de tecnología aplicada a una necesidad de cliente. Muchos clientes nos decían que no eran capaces de “imaginarse” cómo iba a quedar un producto en su casa o su trabajo y por eso desarrollamos Ikea Places. Con esta app el cliente ya no tiene que imaginar, con su dispositivo escanea un espacio y puede ir seleccionando productos y colocándolos en realidad aumentada para ver cómo quedarían en la realidad. De todas formas, seguimos aprendiendo y mejorando cada día con la ayuda de los clientes.

¿Qué cualidades debe reunir un buen Chief Digital Officer?

Lo primero es tener muchísima paciencia. También hay que ser creativo, valiente, buscar modos de solucionar problemas de manera diferente, saber manejar la ansiedad por correr y tener sosiego para hacer las cosas con cierta mesura. No hace falta una ingeniería de telecomunicaciones a las espaldas, pero sí tener la suficiente cultura tecnológica para saber unir un problema con una solución tecnológica. Y, además de eso, ser una persona con muchísimas curiosidades en distintos ámbitos de la vida.

¿Cómo imagina a Ikea en un futuro?

La imagino dentro de 75 años con el mismo fascinante propósito: trabajando cada día para construir un mejor día a día para la mayoría de las personas, poniendo en sus manos muebles, accesorios y soluciones del hogar que sean bellas, funcionales, sostenibles y accesibles. Me la imagino como la Ikea de hoy, pero adaptada a las personas y a su manera de vivir del futuro. Y, como seguramente no estaremos aquí, sueño con un lugar donde nuestros hijos pudieran trabajar con el orgullo de hacerlo en una compañía con un maravilloso propósito.

*Esta entrevista se ha realizado con el apoyo del CEO de Parangon Partners, Antonio Nuñez