"Mucha gente pensaba que los principales afectados de la transformación digital iban a ser los pequeños negocios, los comercios de barrio. Sin embargo, es justo lo contrario", sentencia el director general de Alibaba en Europa, Terry von Bibra. El gigante chino del comercio electrónico quiere alejarse de la imagen de empresa que domina el mundo. Por eso, en su discurso no olvida destacar la capacidad de la compañía de asesorar a las pequeñas y medianas empresas para que aprovechen al máximo los beneficios de la transformación digital.

Su máxima no consiste en sustituir el comercio físico por el puramente digital, sino en combinar lo mejor de ambos mundos para mejorar la experiencia del cliente y el rendimiento de los negocios. Algo que el fundador de Alibaba, Jack Ma, bautizó como 'el nuevo retail' y que emplea técnicas como la gamificación, el streaming y el análisis de datos para intentar que la experiencia de compras al por menor será más fluida. 

Una de las 10 Tecnologías Emergentes que MIT Technology Review ha seleccionado en 2018 son los servicios de inteligencia artificial (IA) en la nube. Estas plataformas permitirían democratizar la IA y llevarla a cualquier empresa de cualquier sector.  ¿Cómo se está preparando su empresa ante esta tecnología?

La inteligencia artificial está dando sus primeros pasos, pero su evolución va a ser aún más disruptiva que la tecnología móvil. La IA, combinada con el big data, se va a convertir en una tecnología super transformadora porque va a permitirnos anticipar las necesidades tanto de los clientes como de los comercios. En nuestro caso, por ejemplo, nos va posibilitar ofrecer muchos servicios que ahora mismo no podemos.

Esta tecnología funciona a partir del procesamiento y almacenamiento de una gran cantidad de datos. ¿Cómo se utilizan estos datos en su empresa y con qué objetivo?

Alibaba no solo es una plataforma de comercio electrónico, nuestros negocios también incluyen computación en la nube, logística, pagos inteligentes, medios digitales y entretenimiento, y otras iniciativas de innovación. Este complejo ecosistema da servicio a más de 500 millones de consumidores activos y los conecta con comerciantes y socios a nivel mundial. Los datos son el aglutinante de dicho ecosistema. Los conocimientos que recopilamos de la actividad en nuestras plataformas nos permiten ayudar a nuestros comerciantes a hacer marketing mejor y de una manera más eficiente y que no solo da como resultado un aumento en las ventas, sino una mayor participación y satisfacción del cliente.

¿Y qué han podido hacer hasta ahora? ¿Han utilizado los datos para personalizar los productos o servicios o anticiparse a las necesidades de los clientes?

Sí, la capacidad de anticiparse a lo que demanda el cliente y personalizar su experiencia de compra es uno de los principales beneficios de esta tecnología. Los datos nos están permitiendo ayudar a los pequeños comercios tradicionales, los que dan vida a los barrios, a conocer a sus consumidores para disponer de los productos demandados y, así, aumentar su clientela. Para los consumidores, el beneficio es que aumentan las posibilidades de que la tienda de abajo de su casa ofrezca sus productos favoritos.

¿Qué acciones están llevando a cabo para capitalizar todo este volumen de información?

Una de las cosas que estamos haciendo para aprovechar toda esta información, precisamente, es dar consejos también a los comercios sobre cómo podrían mejorar sus retornos con nuevos productos, nuevos clientes y nuevas formas de publicidad. El objetivo es que se adapten mejor a las demandas del mercado.

También potenciamos los dispositivos móviles para dinamizar la experiencia de cliente en el comercio físico. Es la tecnología por la que más apostamos actualmente y por la que vamos a apostar más en los próximos años. El éxito del modelo mitad online, mitad offline es tan popular que mucha gente [en China] se está mudando para vivir cerca de los supermercados que ya ofrecen esta combinación.

Recientemente, Inditex lanzó un proyecto piloto de realidad aumentada (RA) en sus tiendas. ¿Cree que esta tecnología revolucionará el sector? ¿Qué impacto tendrá la realidad aumentada en su empresa? 

Alibaba también está utilizando la RA para revitalizar el consumo del retail offline. En los centros comerciales de China, que todo el mundo creía que iban a desaparecer, estamos implementando aplicaciones digitales a un entorno físico para mejorar la experiencia del consumidor. 

Por ejemplo, hemos instalado 'espejos mágicos' en los servicios de mujeres, que muestran cómo quedan distintos tipos de maquillaje. Se pueden elegir pintalabios, sombras de ojos y coloretes. El espejo devuelve la imagen del usuario con el cosmético puesto y, si le gusta lo que ve, solo tiene que encargarlo y finalizar la transacción con el móvil.

También hemos incorporado esta tecnología en tiendas de ropa. Si al cliente le gusta una prenda, pero no está en la talla o el color que le gusta, puede pedirla en la máquina y la recibirá en casa sin tener que esperar a que le atiendan. En los probadores, existen otras pantallas que sugieren prendas que combinan con las que el cliente se ha pasado al probador [ver Alibaba inyecta inteligencia artificial en tiendas y logra batir su récord del Día de los Solteros].

Otro ejemplo reciente de la implementación del enfoque de 'nuevo minorista' es la megatienda Intersport que ha hecho posible el Tmall de Alibaba en Beijing [China]

¿Cree que las empresas del sector están envueltas en una carrera por ser las primeras en implantar nuevas tecnologías? ¿Cuál es el factor diferencial de su empresa para hacer frente a la competencia?

Nosotros no queremos elegir entre lo digital y lo analógico. Nos centramos en esa tercera vía, la que combina lo mejor de cada uno. No creemos que el comercio online vaya a acabar con la tienda física, simplemente hay que transformarse. Para nosotros, el futuro no consiste en dominar todo el comercio electrónico, sino en digitalizar todos los negocios. Esa puede ser la clave para salvar al comercio internacional, y en Alibaba lo denominamos 'nuevo retail'. Este enfoque ya está ayudando, incluso a los negocios más pequeños y tradicionales.

¿Cómo se está adaptando usted, como CEO de Europa, a estas transformaciones tanto de las empresas como del sector? ¿Qué nuevas capacidades necesitan los líderes empresariales para abordar estos cambios?

En Alibaba vivimos muy de cerca los valores de la start-ups y prestamos mucha atención a las de nuestro entorno porque creemos que comparten nuestra misma filosofía.

También apostamos por la horizontalidad en lugar de las jerarquías, invitamos a todo el mundo a hablar y participar.

Todas estas transformaciones requieren un cambio organizacional profundo: aceptar nuevos riesgos, adoptar la cultura del error… ¿Cómo se trasmitió esta necesidad de innovar al consejo de administración?

Tenemos 25 unidades de negocio muy diferenciadas que no han nacido por casualidad, son fruto del espíritu emprendedor de nuestra empresa. Creemos firmemente en él y estamos convencidos de que en el futuro van a nacer muchísimas más iniciativas desde dentro.

¿Cómo se imagina su empresa en el futuro?

Estamos convencidos de que las PYME, al igual que empresas de mayor tamaño, van a ser nuestras aliadas. Lo que nos interesa es ver cómo podemos ayudar a descubrir negocios escalables y cómo podemos apoyar a los negocios a que hacerlo mejor.

En el futuro, Alibaba va a ser un habilitador del comercio internacional, que es particularmente complicado por la regulación, las tasas o la logística.  Es un reto muy complejo, pero creemos que puede tener mucho impacto en el mundo.