Algunas cosas de las que mostramos han sido como se esperaba que fueran. El marketing, en todas sus formas, es el área de inversión corporativa número uno, y sabíamos que no sería difícil demostrar que el explosivo crecimiento del marketing digital representa la mayor amenaza para el modo en que las cosas se han venido haciendo en el pasado. Todos sabemos que nos hemos convertido en una cultura obsesionada con las pantallas. Pasamos el día saltando desde el escritorio al ordenador portátil, para luego ir a la tableta, al teléfono inteligente y a la televisión de alta definición. A medida que nuestros hábitos de consumo de información y entretenimiento cambian de forma radical, de igual modo debe cambiar la práctica del marketing, consagrada a lo largo del tiempo.
Sin embargo, a medida que nos enfocamos en nuestro tema central sobre las "tecnologías de la persuasión", también fuimos capaces de encontrar cosas inesperadas, observando con precisión cómo la fusión de la tecnología con la psicología puede influir en la elección de una marca, alterar el comportamiento y cambiar actitudes. Hemos sido capaces de mostrar cómo la tecnología a menudo tiene un poder oculto para persuadir, para aprovechar fuerzas psicológicas tales como nuestro deseo de pertenencia.
Nuestra investigación y presentación de informes también ha proporcionado conocimientos de alto nivel sobre temas como los siguientes:
• La diversión como forma de persuasión. Una serie de nuevos tipos de juegos sociales tienen el poder de influir en las decisiones, incluso hasta el punto de hacer que la gente a gaste dinero real en bienes virtuales.
• Pérdida de control. En Twitter, Facebook y en YouTube, lo que otros dicen acerca de nuestra marca es a menudo más potente que lo que decimos nosotros.
• El poder de una buena narrativa para hacer funcionar la expansión viral. Las campañas de marketing digital construidas en to o a un mensaje, idea o personaje convincentes pueden generar un reto o real de la inversión.
• La posibilidad de una reacción negativa frente a la pérdida de privacidad. El tema de la privacidad es serio, y muchos consumidores no se sienten cómodos con cómo se están desarrollando las cosas.
• Minería de medios sociales para el análisis de nuestra marca. En la actualidad podemos descubrir lo que piensa la gente en tiempo real, y podemos usar esa sabiduría para ajustar y mejorar cosas.
• Empleo de herramientas pertenecientes a la antropología. El mundo en línea es tan rico en cuanto a lecciones sobre el comportamiento humano que puede ser estudiado para obtener ideas sobre lo que la gente dice que hace, y lo que realmente hace.
• Los nuevos hombres y mujeres Mad Men. Las estrategias de marketing están siendo redefinidas por una nueva generación de líderes que están desarrollando nuevas herramientas y modelos para maximizar y comprender el verdadero impacto de los medios digitales.
• Rentabilidad de los medios sociales. La publicidad en redes sociales se está imponiendo de una manera sorprendente, pasando de casi nada hace tres años a un sector de miles de millones de dólares.
• La espada de doble filo de los cupones y descuentos. Son una buena forma de atraer clientes en un principio, pero no una buena estrategia a largo plazo para la construcción de un negocio.
• Generar clientes potenciales de alta calidad. El uso de nuevas estrategias para la formación de redes y alianzas poco probables pueden impulsar las ventas.
• Evitar fiascos en los medios sociales. Las empresas deben desarrollar nuevas políticas y normas, no para controlar por completo la manera en que los empleados y afiliados utilizan estos nuevos canales de comunicación, sino para ser inteligentes en cuanto a la gestión de marca.
En conjunto, estas lecciones y tendencias indican que estamos viviendo un momento emocionante pero peligroso: nos encontramos en un punto posterior a los albores de la omnipresencia de los medios digitales, pero las ramificaciones de casi todas las industrias no están del todo claras. Las cifras son cada vez más reales. Dentro del gasto total en publicidad en todo el mundo, el sector digital ocupa un 12 por ciento. Está previsto que aumente al 17 por ciento en 2014, cuando el gasto digital mundial se acercará al umbral de los 100 mil millones de dólares.
Sin embargo, muchas grandes marcas están gastando menos del 5 por ciento de sus presupuestos de publicidad en medios digitales, a pesar de que muchos consumidores pasan la mayor parte de sus horas a lo largo del día en línea. Vivimos tiempos revueltos. Si le perdemos la pista a lo que está pasando, podemos poner en peligro a nuestro negocio y a nuestra fuente de ingresos.