A pesar de la caída en el número de clics, las disputas sobre derechos de autor y las respuestas a veces poco fiables, la IA podría abrir nuevas maneras de acceder y aprovechar todo el conocimiento disponible en internet
Todos entendemos lo que implica, en términos coloquiales, buscar algo en Google. Escribes unas palabras clave en la barra de búsqueda y obtienes una lista de enlaces azules con los resultados más relevantes. A veces aparecen resúmenes rápidos, mapas, marcadores deportivos o vídeos destacados. Sin embargo, en esencia, el objetivo es reunir información que ya está en internet y presentarla de forma organizada.
En la actualidad, las reglas del juego están cambiando: estamos ante un momento clave de transformación.
Estamos presenciando el mayor cambio en los motores de búsqueda desde la década de los 90. Las palabras clave y la selección de enlaces están quedando atrás. Hemos entrado en la era de la búsqueda conversacional. Esto significa que, en lugar de introducir palabras clave, formularás preguntas completas en lenguaje natural. En lugar de una lista de enlaces, recibirás respuestas elaboradas por inteligencia artificial generativa que estarán basadas en información actualizada de toda la web y serán presentadas de manera directa y comprensible.
Google, la empresa que ha liderado el ámbito de las búsquedas durante los últimos 25 años, está dando pasos para mantenerse a la vanguardia. En mayo de 2023 comenzó a probar un sistema de respuestas generadas por inteligencia artificial a las consultas de búsqueda. Utilizando su avanzado modelo de lenguaje (LLM), Google pretende ofrecer respuestas de manera resumida similar a como lo haría una fuente experta o un amigo de confianza. Esta función se ha llamado AI Overviews y, según Sundar Pichai, CEO de Google, representa «uno de los cambios más positivos que hemos introducido en las búsquedas en mucho, mucho tiempo», tal como señaló en una entrevista con MIT Technology Review.
Estos resúmenes generados por IA transforman por completo el tipo de consultas que Google puede responder. Ahora, puedes preguntar cosas como: «Me voy a Japón una semana el mes que viene. Estaré en Tokio, pero quiero hacer algunas excursiones de un día. ¿Hay algún festival cerca? ¿Cómo estará el surf en Kamakura? ¿Hay buenos conciertos?». Tras esto no solo recibirás un enlace a Reddit, sino una respuesta completa con información actualizada.
Además, ahora es posible realizar búsquedas que antes eran casi imposibles y obtener respuestas precisas. Ya no es necesario expresar con exactitud lo que buscas. Puedes describir el aspecto de un pájaro en tu jardín, el problema de tu frigorífico o el ruido extraño que hace tu coche, y recibir una explicación clara, casi como si fuera humana, basada en fuentes de internet. Es fascinante y, una vez te acostumbras a este tipo de búsquedas, resulta difícil dejarlas.
Esto no solo afecta a Google. ChatGPT, de OpenAI, ahora tiene acceso a internet y ofrece respuestas actualizadas a las preguntas. En septiembre de 2024, Microsoft implementó resultados de búsqueda generados por IA en Bing. Meta también cuenta con su propia versión. La start-up Perplexity sigue el mismo camino, pero con una filosofía de move fast and break things (en español, «muévete rápido y rompe cosas»). Estas empresas están compitiendo por billones de dólares y luchan por convertirse en la próxima gran fuente de búsqueda de información. Es decir, en el sucesor de Google.
No todo el mundo recibe este cambio con entusiasmo: los medios están muy preocupados. Este giro ha intensificado el temor a un futuro «sin clics», en el que el tráfico de referencia procedente de las búsquedas, un pilar fundamental de la web desde antes de la existencia de Google, desaparezca por completo.
El pasado mes de junio, al recibir una alerta push de Perplexity en mi teléfono, vislumbré el futuro que se avecina. Perplexity es una start-up que busca reinventar la búsqueda en internet. Además de ofrecer respuestas a las consultas recibidas, generará artículos enteros sobre las noticias del día, creados por la IA a partir de distintas fuentes.
Ese día, Perplexity me mostró una historia sobre una nueva empresa de drones de Eric Schmidt. Reconocí la noticia, porque Forbes la había publicado de forma exclusiva a principios de semana, aunque estaba bloqueada por su muro de pago. La imagen y el texto en Perplexity eran casi idénticos a los de Forbes. Era la misma historia, pero ahora accesible para cualquiera en internet. Tras esto, envié un mensaje a un amigo que había trabajado en el artículo original para preguntarle si Forbes había llegado a un acuerdo con la start-up para republicar su contenido, pero me dijo que no había ninguno. Esto me sorprendió, me enfadó y me dejó perplejo. No fui el único. Forbes, The New York Times y Condé Nast enviaron a la empresa órdenes de cese y desistimiento, y News Corp hasta la demandó por daños y perjuicios.
La gente está preocupada por lo que estos resultados, impulsados por grandes modelos de lenguaje, van a significar para nuestra visión de la realidad. Podría suponer el fin de las respuestas definitivas.
Esa exactamente la pesadilla que tanto temían los medios: la IA recoge sus contenidos premium, los reorganiza y los presenta sin necesidad de hacer clic en el artículo original. De hecho, en la sección «Acerca de» de Perplexity, la primera razón que se menciona para elegir su motor de búsqueda es «saltarse los enlaces».
No obstante, esto no solo afecta a los medios de comunicación.
La gente está preocupada por lo que estos resultados, impulsados por grandes modelos de lenguaje (LLM), van a significar para nuestra visión compartida de la realidad. Tienden a inventar información y, en ocasiones, a generar respuestas sin sentido. Además, la IA generativa puede ofrecer respuestas completamente distintas a la misma pregunta, o dar respuestas personalizadas según lo que sepa de cada persona. Esto podría poner fin a las respuestas definitivas.
Este es el futuro de las búsquedas. Pruébelo usted mismo durante un rato y lo comprobará
Siempre vamos a seguir utilizando los motores de búsqueda para navegar por la red y descubrir nuevas fuentes de información. Sin embargo, los enlaces están perdiendo protagonismo. La capacidad de la inteligencia artificial para ofrecer respuestas razonadas a casi cualquier tipo de pregunta, basándose en datos en tiempo real de toda la web, proporciona una experiencia superior. Esto es evidente si echamos un vistazo a la búsqueda en internet de los últimos años. Aunque no se puede decir que esté completamente rota (los datos muestran que cada vez más gente utiliza Google), lo cierto es que la búsqueda se ha vuelto más desordenada y cada vez es más difícil de gestionar.
¿Quién quiere tener que hablar el idioma de los motores de búsqueda para encontrar lo que necesita? ¿Quién desea navegar por enlaces cuando puede obtener respuestas directas? Y, quizás lo más importante: ¿quién quiere aprender cuando puede, simplemente, saber?
Al principio estaba Archie, el primer motor de búsqueda real en internet. Su función era rastrear archivos ocultos en servidores remotos. No decía lo que había en esos archivos, solo sus nombres. No ofrecía vistas previas de imágenes, ni organizaba los resultados de manera jerárquica, y su interfaz no destacaba por su diseño. No obstante, fue un comienzo y, para la época, funcionaba bastante bien.
Más tarde, Tim Berners-Lee creó la World Wide Web y empezaron a surgir todo tipo de páginas. The Mosaic, Internet Movie Database (IMDB), Geocities, memes como Hampster Dance, eBay, CNN, la web del Gobierno federal de los Estados Unidos e incluso la página de una persona en Turquía.
Al final, había tanta web que resultaba difícil saber por dónde empezar. Necesitábamos una forma más eficaz de encontrar lo que buscábamos
Así fue como, en 1994, Jerry Yang creó Yahoo, un directorio jerárquico de sitios web. Pronto se convirtió en la página de inicio de millones de personas. Y estaba… bueno, estaba bien. Mirándolo en retrospectiva, creo que todos pensábamos que era mucho mejor de lo que realmente era.
Internet seguía creciendo y expandiéndose, cada día con más información en línea. Ya no bastaba con una simple lista de sitios por categorías; necesitábamos algo que analizara y indexara todo ese contenido. A finales de los 90, eso significaba elegir entre varios motores de búsqueda: AltaVista, AlltheWeb, WebCrawler o HotBot. Eran buenos, una gran mejora. Al menos, al principio.
Con el auge de los motores de búsqueda llegaron también los primeros intentos de aprovechar su capacidad para generar tráfico. Un tráfico valioso y preciado del que dependían los medios para vender anuncios y los empresarios para atraer la atención hacia sus productos. A veces, esto implicaba llenar las páginas con palabras clave o texto sin sentido, diseñado únicamente para impulsar las páginas en los resultados de búsqueda. La situación se fue complicando.
Entonces llegó Google. Es difícil no exagerar lo revolucionario que fue su lanzamiento en 1998. En lugar de limitarse a escanear el contenido, analizaba las fuentes que enlazaban a un sitio web y esto ayudaba a evaluar su relevancia. En pocas palabras: cuanto más se citaba un sitio en otros lugares, más fiable lo consideraba Google, y más arriba lo posicionaba en los resultados. Este avance permitió que Google mejorara la relevancia de los resultados en comparación con todo lo que había antes. Fue asombroso.
Durante 25 años, Google dominó las búsquedas. Para la mayoría de la gente, Google era sinónimo de buscar en internet. De hecho, el gran alcance de ese dominio está siendo investigado actualmente en varias instancias judiciales, tanto en Estados Unidos como en la Unión Europea.
Sin embargo, como señala Pandu Nayak, científico jefe de Google de búsquedas, hace tiempo que su compañía dejó de limitarse a ofrecer solo una serie de enlaces azules
«No se trata solo de los resultados web, sino que también debemos tener en cuenta las imágenes, los vídeos y los contenidos especiales de las noticias. Hemos implementado respuestas directas, definiciones de diccionario, información sobre deportes, respuestas con Knowledge Graph, y fragmentos de texto destacados», explica Nayak, enumerando los diversos pasos que Google ha dado a lo largo de los años para ofrecer respuestas más directas.
Es cierto, Google ha evolucionado con el tiempo y se ha transformado en un portal de respuestas. Ha incorporado herramientas que permiten obtener directamente el resultado en vivo de eventos, como el de un partido, las horas de apertura de una cafetería o un fragmento de la página de la FDA, en lugar de redirigir a un sitio web donde podría encontrarse la información.
Sin embargo, cuando usas un poco AI Overviews, te das cuenta de que hay grandes diferencias.
Tomemos como ejemplo los fragmentos destacados, esos pasajes que Google a veces decide resaltar y mostrar por encima de los propios resultados. Esas palabras se extraen directamente de una fuente original. Lo mismo ocurre con los paneles de conocimiento, que se generan a partir de información almacenada en diversas bases de datos públicas y en el Knowledge Graph de Google, su base de datos que contiene billones de datos sobre el mundo
Aunque pueden ser inexactos, la fuente de la información se puede identificar. Está en una base de datos y se puede consultar, pero eso ya no es así: AI Overviews pueden ser completamente nuevos en cada ocasión, generados al instante por el texto predictivo de un modelo lingüístico combinado con un índice de la web.
«Creo que estamos en un momento emocionante, en el que hemos recopilado y organizado la información del mundo. Podemos comprenderlo de manera detallada gracias a herramientas como Knowledge Graph y estamos utilizando LLM e IA generativa para mejorar ese nivel de detalle», dijo Pichai a MIT Technology Review. «Ahora somos capaces de generar y componer a partir de todo eso», añade el CEO.
El resultado se asemeja menos a consultar una base de datos y más a preguntar a una persona muy inteligente y culta. Con la salvedad de que, a veces, se inventa cosas si no sabe la respuesta.
«La misión [de la empresa] es organizar la información del mundo«, afirma Liz Reid, responsable de búsquedas de Google, desde su sede en Mountain View (California, EE UU). «Durante un tiempo lo que hicimos fue organizar páginas web. Esto no es lo mismo que organizar la información del mundo ni hacer que sea realmente útil y accesible», agrega.
Este segundo concepto, la accesibilidad, es lo que Google destaca de AI Overviews. Es algo que escucho una y otra vez cuando hablo con los ejecutivos de la empresa: ahora pueden responder de manera más eficaz a consultas complejas usando un modelo lingüístico que les ayuda a dar las respuestas, y todo en lenguaje natural.
