Crédito: Max Bode.

Mark Zuckerberg se ha montado un bonito negocio de publicidad, pero quiere que sea mucho más que eso.

Más de la mitad de las 3.400 millones de personas con acceso a internet inician sesión en Facebook cada mes. Los ingresos durante los primeros nueve meses de 2016 aumentaron en un 36% hasta superar los 18.000 millones de euros. Sus beneficios, de casi 6.000 millones de euros, prácticamente se triplicaron. Pero el fundador de la empresa ha dedicado este año a hablar de sus planes de convertirse en algo mucho más grande y significativo.

En un evento celebrado en abril para promocionar los planes de Facebook para los próximos 10 años, Zuckerberg dijo que la empresa desarrollará nuevas tecnologías de drones, comunicaciones inalámbricas y satélites para proporcionar conexión a internet a todos los habitantes del planeta Tierra. Y habló de cómo su división de realidad virtual Oculus, adquirida en 2014 por casi 2.000 millones de euros, revolucionará la forma de trabajar de la gente y su vida social.

Los progresos hacia esos grandes sueños han sido escasos y con contratiempos.

Facebook sí llegó a lanzas un prototipo de su dron de internet (aunque se estrelló al aterrizar), y mostró prototipos de nuevas tecnologías inalámbricas. Pero la primera fase de los planes de conectividad a internet de Zuckerberg fracasaron vergonzosamente. El regulador de telecomunicaciones de la India prohibió el plan "Free Basics" de la empresa que ofrecía determinados servicios en línea de manera gratuita, al afirmar que distorsionaría el mercado.

Mientras tanto, se lanzó el casco de realidad virtual Oculus Rift que por lo general recibió buenas críticas (incluida la de MIT Technology Review). Pero a un precio de 575 euros, que no incluye el coste el potente ordenador necesario para que el dispositivo funcione, el Rift parece estar destinado a ser solo un accesorio para videojuegos. En diciembre, Facebook dividió la división en dos, rebajando de categoría a su CEO y creando grupos para trabajar de forma independiente en casos de gama alta y experiencias móviles de realidad virtual más limitadas.

En resumen, Zuckerberg aún no ha demostrado ser capaz de desarrollar un nuevo negocio o producto a la altura del existente: ofrecer herramientas de comunicaciones que dirijan anuncios a sus usuarios. Y los últimos meses indican que tampoco puede dar por sentada esa línea de negocio a la vez que asume ideas a largo plazo. El director financiero ha advertido a los inversores de que el crecimiento de ingresos se ralentizará en 2017 porque el servicio ya no puede presentar más anuncios a sus usuarios sin irritarlos.

La empresa está presionando a sus usuarios y generadores de contenidos para que adopten vídeos móviles en directo, que algún día podrían convertirse en una lucrativa opción para mostrar anuncios. Y puede hacer más con Instagram. Pero adentrarse en mercados nuevos no es fácil. El alcance de la empresa ya es enorme: 1.200 millones de personas reciben cada día una visión filtrada de la realidad a través de su servicio de noticias News Feed. Esa escala y el modelo de fina dirección de anuncios mediante los datos personales de la empresa generan un suministro regular de suspicacia y controversia.

La nueva prestación de vídeo en directo de Facebook ha generado preguntas espinosas sobre su responsabilidad con el público. Este verano, la empresa bloqueó un streaming de los últimos minutos de la vida de Philando Castile después de ser disparado por la policía en Minnesota (EEUU). Una investigación realizada por ProPublica en octubre demostró que la empresa probablemente infringía las leyes federales que prohíben a las empresas dirigir sus anuncios de vivienda y empleo en base a la etnia del usuario. Facebook tuvo que emprender medidas recientemente para suprimir la propagación de informaciones falsas después de que el rol de la red social en las elecciones presidenciales estadounidenses fuera cuestionado.

En un vídeo publicado la semana semana pasada en el que reflexionaba sobre el 2016, Zuckerberg parecía reconocer por primera vez que Facebook tiene responsabilidades similares a una empresa de medios tradicional. Tales comentarios puede que apacigüen a algunos críticos, pero también podría motivar a otros al hacer que parezca justo exigir a la empresa que rinda cuentas sobre cómo la propagación de la información mediante su plataforma afecta al mundo.

Las preocupaciones sobre el poder de Facebook no parecen haber ahuyentado a los anunciantes, y seguramente se sumarán a cualquier estrategia nueva que les ayude a aumentar sus negocios. (Los planes de la empresa de lanzarse en China se verán especialmente afectados; ver Zuckerberg quiere que Facebook entre en China cueste lo que cueste).

En 2017, Zuckerberg tendría que gestionar la torpe adolescencia de su negocio actual y demostrar progresos reales de sus planes de convertirse en algo más grande.