Google parece haber dado en el clavo dentro del mercado de la publicidad por internet a través de las búsquedas, encontrando la fórmula mágica para atraer tanto a anunciantes como a consumidores. No obstante, internet sigue siendo un lugar muy abierto ante métodos de publicidad que capten a los usuarios en otros puntos de sus vidas por internet, quizás en momentos en que no estén activamente buscando algo. En TechCrunch Disrupt, una conferencia de tecnologías web celebrada la semana pasada en Nueva York, se citó un concurrido grupo de empresas con la esperanza de proporcionar nuevas formas de que las marcas se publiciten por internet, o de consolidar los métodos existentes para comunicarse a través de los medios sociales.

WeReward, por ejemplo, que llegó a la segunda ronda de la competición de startups celebrada durante el evento, es una compañía con sede en Orlando, Florida, cuyo objetivo es convertir las actividades sociales que los consumidores ya disfrutan en formas de que los anunciantes llamen su atención. La empresa señaló que los usuarios ya están utilizando servicios como Foursquare para compartir sus localizaciones, y compartiendo fotos a través de sitios como Flickr. WeReward añade un incentivo para aquellos usuarios que participen en actividades relacionadas con la publicidad.

Por ejemplo, una empresa como Domino's, que es uno de los clientes de la compañía, podría ofrecer recompensas a aquellos usuarios que publiquen fotos de sí mismos recibiendo las pizzas entregadas. Los usuarios pueden ver las listas de tareas de los anunciantes y reclamar puntos por haberlas completado, y estos puntos pueden ser canjeados por descuentos o pequeñas sumas de dinero.

Otra startup, VideoGenie, con sede en Palo Alto, tiene la esperanza de usar la pasión de los usuarios por crear vídeos y publicarlos en internet. Las marcas pueden hacer convocatorias de videos sobre ciertos temas, y la plataforma de la compañía facilita que la gente normal produzca contenidos utilizables. La plataforma ofrece a los usuarios un sistema específico y una limitación de tiempo, con lo que VideoGenie espera que sea más probable que la marca pueda utilizar los videos sin editar. La plataforma también facilita que la marca ofrezca premios o descuentos a los usuarios que terminen sus videos, o cuyos vídeos sean seleccionados. Esta startup es rentable en la actualidad, y tiene el respaldo de inversionistas ángel entre los que se incluyen Eric Schmidt de Google.

Varias compañías durante el evento, tales como GeoToko, una startup canadiense, tenían la esperanza de poder ayudar a las marcas a aprovechar el vertiginoso despliegue de servicios sociales a través de una única interfaz. GeoToko, por ejemplo, trabaja con el sitio de críticas Yelp, los servicios basados en la localización Foursquare y Gowalla así como el sitio de microblogging Twitter. La compañía espera que las marcas usen su plataforma para ofrecer premios, descuentos y concursos a través de todos estos sitios, aumentando la eficiencia para los anunciantes.

Los grandes anunciantes están interesados en experimentar con nuevas formas de publicidad por internet. Frank Cooper, vicepresidente de Pepsi y director general de participación con el consumidor, señaló en el escenario del evento que hoy en día las grandes marcas tienen que estar abiertas a probar distintos esquemas de publicidad para así llegar a un público cada vez más fragmentado. Cooper señaló que ha estado siguiendo de cerca el comportamiento de las personas en los espacios sociales por internet, y está interesado en encontrar la forma de tejer una capa en la parte superior de esa experiencia, con una marca que los consumidores perciban como un valor añadido. Afirmó que la gran pregunta es, "¿En qué lugar, realmente, se produce una participación más profunda con los consumidores?"

Para Cooper, la participación va más allá de convencer a una persona de que compre algo. La participación se alcanza cuando el consumidor siente que tiene una relación con la marca y da un paso adelante para actuar en nombre de la marca o con la marca. Por ejemplo, Pepsi lanzó hace poco una campaña invitando a sus clientes a que sugiriesen cambios en su popular bebida Mountain Dew. Sin embargo la participación puede ser difícil de medir con los métodos tradicionales, reconoció Cooper, aunque cree que hoy en día las grandes marcas compiten por este tipo de atención por parte de los consumidores. Están compitiendo por el impacto cultural, no sólo por las ventas de productos.

Las empresas de publicidad de este tipo, no obstante, tendrán que demostrar que pueden mantener el interés de los clientes más allá de la fase de experimentación. Algunas empresas, como por ejemplo Starbucks y Red Bull, han demostrado que están dispuestas a probar nuevos tipos de campañas por internet. Sin embargo las empresas que ofrezcan estas alternativas para hacer publicidad en internet tendrán que demostrar un gran valor en algún momento para ganar los dólares gastados en publicidad de otras empresas más prudentes, señalaron los jueces. Chris Fralic, por ejemplo, juez y también socio gerente de FirstRound Capital, señaló que algunas de estas compañías más experimentales parecen ser atractivas sólo para aquellos anunciantes que ya están convencidos de la idea de los contenidos generados por los usuarios.