Los algoritmos de Facebook para segmentar su publicidad están a punto de recibir un nuevo aluvión de datos personales valiosos y controvertidos.

A partir del mes que viene, los millones de botones de 'me gusta' y 'compartir' de Facebook que los editores han añadido a sus páginas web y apps móviles (no los que están dentro de la red social sino en cualquier sitio que visites) empezarán a canalizar datos sobre los hábitos de navegación web de los usuarios hasta los sistemas de publicidad dirigida de la empresa. Después del cambio, el tipo de páginas que visitas podrá ser utilizado para determinar los anuncios que se te muestren en pantalla dentro del servicio de red social de Facebook, su servicio de compartición de fotos Instagram, y las páginas web que emplean el sistema de intercambio de publicidad de Facebook.

Facebook puso el botón de 'me gusta' a disposición de los editores externos (este artículo contiene su propio botón de 'compartir') por primera vez en 2010 como un método de facilitar que los usuarios indicaran a sus amigos y a la empresa lo que les interesaba (ver TR10: Índice social). Los botones toman la forma de un pedacito de código que se añade a la página. Ese código dirige el navegador del usuario a los servidores de Facebook, permitiendo así que la empresa conozca la página web que ha visitado y vea los ficheros de cookies que coloca Facebook en el navegador del usuario para identificarle.

El hecho de que Facebook se ofrezca a rastrear la navegación web de sus usuarios es algo que preocupa a los grupos centrados en la privacidad desde hace mucho tiempo. Poco después del lanzamiento del botón en 2010, la Fundación de Fronteras Electrónicas y otras organizaciones enviaron una carta abierta al CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, que le pedía que configurara los botones para que sólo recopilaran datos en caso de que el usuaro use algún botón.

Facebook siguió permitiendo que sus botones recopilaran datos, y finalmente dijo en 2014 que "pronto" los utilizarían para segmentar los anuncios. La empresa comunicó en una entrada de blog el pasado martes que esto comenzará ya de forma oficial. El blog también anunció un nuevo ajuste de seguridad que te permite bloquear los anuncios dirigidos basados en los datos recopilados mediante tu actividad web.

Rainey Reitman, la directora de activismo de la Fundación de Fronteras Electrónicas, dice que no es suficiente, porque cada vez que cargues una página que incluya un botón de 'me gusta' o 'compartir', Facebook lo seguirá sabiendo. "Prometer no utilizar una información no es lo mismo a prometer a borrar esos datos", dice. "Los datos de 'me gusta' son especialmente problemáticos. La mayoría de la gente probablemente ni se da cuenta de que al cargar una página que contiene un botón de 'me gusta', Facebook recibe una información suya". Facebook no respondió a nuestra petición de comentarios antes de la publicación de este artículo.

Reitman dice que sería mejor diseñar los botones para que sólo envíen datos a Facebook cuando alguien interactúa con ellos directamente. Dice que en lugar de la nueva opción de privacidad, la empresa debería acordar respetar el estándar en desarrollo de "no rastrear", que te permite cambiar un ajuste del navegador para señalar a los editores que no deseas ser rastreado de una página a otra mientras navegas por internet. La fecha exacta de implementación de esa nueva prestación aún no se ha definido, pero una de las versiones impediría la recopilación de datos por completo si el usuario ha habilitado con anterioridad la opción de "no rastrear".