Beats Electronics, la empresa de auriculares y streaming de música que Apple va a comprar por 3.000 millones de dólares (unos 2.200 millones de euros) quizá no tenga una tecnología de vanguardia, pero está claro que un uso inteligente del márketing y el diseño han servido para convertir los productos de la empresa en un éxito.

Los fundadores de la compañía, el rapero Dr. Dre y el productor musical Jimmy Iovine ayudaron con la parte del márketing, pero el hombre responsable del diseño es Robert Brunner, fundador de la empresa de diseño industrial Ammunition Group.

Brunner, que es socio de Ammunition y que dejará su puesto como diseñador jefe de Beats tras la adquisición, ha charlado con la redactora de MIT Technology Review Rachel Metz para hablar sobre cómo alcanzó el éxito Beats y la importancia que pueden tener el diseño y el márketing para la tecnología portable.

¿Cómo se convence a la gente de que un aparato puede ser un accesorio de moda?

Si descomponemos Beats, yo diría que hay tres cosas que hicieron que funcionara. La primera es que redefinimos el audio para un público muy importante: un público más joven. Dijimos: "Estamos construyendo estos auriculares para escuchar vuestra música, y somos la gente que hace esa música". Ahí estábamos creando valor.

Después rediseñamos los auriculares. Antes de eso, cuando yo veía unos auriculares, eran una cosa abigarrada, mecánica y articulada, muy ligada a la cultura del audio y no a la de la moda. Así que los rediseñamos por completo, los depuramos, los convertimos en una pieza icónica, en algo que tiene mejor aspecto puesto.

Y por la parte del márketing, siempre nos centramos en venderlo como parte de una especie de movimiento, ¿no? Esto es algo de  lo que quieres formar parte. Y después construimos un poco sobre eso para que se convirtiera en algo aspiracional, ahí es donde entra Jimmy Iovine. Él solía decir: "Nuestra estrategia de márketing es que hay mucha gente que me debe muchos favores". Lo que significa que todos sus colegas, desde los atletas hasta los actores pasando por la gente de la música, los llevaba, lo que crea una situación aspiracional.

Lo que hizo fue convertir a los auriculares en una celebridad más. Esa es la genialidad de Jimmy. Y al contextualizarlos, crea un valor increíble para la marca.

Ponerse unos auriculares es una cosa, la gente está acostumbrada a hacerlo. Pero es mucho más difícil conseguirlo con Google Glass, ¿no?

Una vez me preguntaron por Google Glass y si tendría éxito o no y yo lo comparé con el problema de los auriculares con Bluetooth. Esos auriculares se llevan puestos, y lo que pasó es que inmediatamente se asociaron a un determinado tipo de individuo, ¿no? El Bluetool -juego de palabras en inglés con tool, títere-, como lo llamábamos.

Así que yo creo que Google Glass y todo este asunto de llamarlos Glassholes -otro juego de palabras con asshole, gilipollas- es que instantáneamente te conviertes en un tecnomaníaco arrogante si te las pones. Y eso tiene el potencial de cargárselo simplemente por esas connotaciones, lo que demuestra lo sensible que es el tema. La muñeca es un poco menos conspicua que la cara o la cabeza, pero aún así se ve. Y si lo que quieres es llevarlo al público en general, creo que la otra parte que probablemente haya que mejorar sea la de la conectividad porque, como sabes si usas cualquier cosa con Bluetooth, no es fiable al 100%. Si tienes que ir al taller a arreglar el reloj cada dos por tres, no va a venderse.

¿Pero crees que la gente quiere otro dispositivo? Significa tener un aparato más que controlar y cargar.

Un iPad es una interfaz más limitada, pero para determinada serie de cosas es perfectamente adecuado. Muchos de los que compraron un ordenador por el correo electrónico y para navegar y jugar, dirán: "Voy a comprarme esto porque es más portátil y fácil". Podríamos asistir al mismo tipo de discurso entre un teléfono y un reloj. Pongamos que pudiera hacer llamadas fácilmente con el reloj, que pudiera recibir mensajes fácilmente. Si hay una determinada subserie de cosas que son más fáciles, sencillas y mucho más móviles, también se podría hacer esa transición. Puede haber una subserie de funcionalidades en el smartphone por las que que haya un grupo de gente que lo compre, que de repente pasen a estar en un reloj y, genial, ya no tendré que sacar este aparato del bolsillo, siempre lo llevaré puesto en la muñeca.